|
|
|
เจาะลึกพฤติกรรมลูกค้าด้วย
Consumer Insight |
วิทยา ด่านธำรงกูล |
| |
๙ มกราคม ๒๕๔๙ |
witaya@yahoo.com |
| |
ปัจจุบันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าไม่ได้พึ่งพาการวิจัยตลาดเพียงอย่างเดียว
แต่จะต้องอาศัยฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Database) เข้ามาผนวกด้วย
เพื่อให้สามารถอ่านและคาดคะเนพฤติกรรมของลูกค้าได้ลึกและแม่นยำขึ้น |
|
| |
ลูกค้ายุคใหม่ช่างเลือกและพิถีพิถันมากขึ้นจากความรู้ที่ดีขึ้น
เข้าถึงข่าวสารข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ได้มากขึ้น ขณะเดียวกันผู้ประกอบการเองมีการนำสินค้าและบริการออกสู่ตลาดจำนวนมากส่งผลให้การแข่งขันเป็นไปอย่างรุนแรง
นักการตลาดยุคนี้จึงต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อที่จะให้สินค้าและบริการของตนเป็นหนึ่งในตัวเลือกของลูกค้าเสมอ
จึงเป็นความจำเป็นที่กิจการทั้งหลายในปัจจุบันต้องเร่งที่จะทำความเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น
ชัดเจนขึ้น และลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น และเครื่องมือเพื่อการนำไปสู่ความเข้าใจดังกล่าวก็คือ
ข้อมูลลูกค้าในเชิงลึก (Consumer Insight)
นั่นเอง
แต่เดิมเมื่อกิจการต้องการจะทราบข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า
สิ่งที่ทำกันโดยปกติคือทำการวิจัยตลาด (Market Research) แต่ปัจจุบันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าไม่ได้พึ่งพาการวิจัยตลาดเพียงอย่างเดียว
แต่จะต้องอาศัยฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Database) เข้ามาผนวกด้วย
เพื่อให้สามารถอ่านและคาดคะเนพฤติกรรมของลูกค้าได้ลึกและแม่นยำขึ้น
ยิ่งเมื่อพัฒนาการทางเทคโนโลยีในการเก็บข้อมูลลูกค้าและการบริหารฐานข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่มีความก้าวหน้ามากขึ้น
ทำให้การแสวงหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าทำได้สะดวกมากยิ่งขึ้น
การติดต่อกับลูกค้าผ่านทางโทรศัพท์มือถือ เว็บไซด์ อีเมล์ โทรทัศน์ระบบอินเตอร์แอ็กทีฟ
คอลล์เซ็นเตอร์ และสื่ออิเล็กทรอ นิกส์อื่นๆ เอื้ออำนวยให้การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าเป็นไปโดยอัตโนมัติและมีประสิทธิภาพอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน
หากมองในมุมกว้าง ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเปรียบเสมือนการต่อภาพจิ๊กซอว์ที่ไม่ได้ต้องการเฉพาะภาพใดภาพหนึ่งเท่านั้น
แต่ภาพของลูกค้าจะปรากฏเด่นชัดก็ต่อเมื่อจิ๊กซอว์ทุกชิ้นถูกนำมารวมกัน
เพื่อให้ทุกฝ่ายตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงลงมาจนถึงพนักงานระดับปฏิบัติที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าได้เห็นภาพของลูกค้าที่สมบูรณ์
จิ๊กซอว์เหล่านี้นอกจากจะมาจากการวิจัยตลาดแล้วยังมาจากงานวิจัยอื่นๆ
ทุกชิ้นของกิจการ ฐานข้อมูลทุกประเภท ข้อมูลทางการเงิน ข้อมูลทางการตลาด
ข้อมูลของคู่แข่ง ข้อมูลจากพนักงานขายและพนักงานบริการลูกค้า ไปจนกระทั่งข้อร้องเรียนของลูกค้า
ด้วยเหตุนี้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าจึงเกี่ยวข้องไม่แต่เฉพาะกับฝ่ายการตลาดเท่า
นั้น แต่ยังเกี่ยวพันไปถึงทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมกับลูกค้าด้วย
ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าช่วยให้นักการตลาดสามารถตอบคำถามพื้นๆ ที่ถามกันบ่อยๆ
เช่น ลูกค้าเป็นใคร ทำอะไร อยู่ที่ไหน ซื้ออะไร อยากจะซื้ออะไร รับข้อมูลทางสื่อไหน
ฯลฯ ตอบคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมเชิงจิตวิทยา เช่น ความรู้สึกนึกคิดของลูกค้า
เป้าหมายและวิธีการตัดสินใจของลูกค้า ความชอบ-ไม่ชอบส่วนตัว ตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับงานบริการลูกค้า
เช่นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับมีคุณภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับที่ได้รับจากคู่แข่ง
การบริการเป็นไปตามสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้าหรือไม่ ข้อร้องเรียนได้รับการจัดการที่ดีหรือไม่
ตลอดจนการแสวงหาและการใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าเป็นไปอย่างพอเหมาะพอดีหรือไม่
ทั้งในแง่กฎหมาย การตลาดและในแง่จริยธรรมที่เกี่ยวพันไปถึงความเป็นส่วนตัว
(privacy) ของลูกค้า เพราะบางครั้งการใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าก็อาจจะไปล่วงละเมิดสิทธิส่วนบุคคลของลูกค้า
หรือทำให้ลูกค้าเกิดความรำคาญ เช่น ได้รับอีเมล์ขยะบ่อยๆ ถูกโทรศัพท์มากวนใจให้ซื้อสินค้าอยู่ร่ำไป
หรือแม้แต่นำข้อมูลส่วนตัวลูกค้าไปให้กับบริษัทอื่นๆ จึงจะเห็นว่าข้อมูลเชิงลึก
(Consumer Insight) นั้นเป็นพื้นฐานที่สำคัญของกิจกรรมทางการตลาดอย่างหลากหลาย
ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) การจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า
การบริหารความ สัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management)ไปจนถึงการบริหารประสบการณ์ลูกค้า
(Customer Experience Management) ซึ่งเป็นแนวโน้มใหม่ในการสร้างและรักษาฐานลูกค้าด้วย
ความพยายามในการใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อเข้าใจและตอบสนองลูกค้าเป็นไปอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน
ท็อปซุปเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทยออกบัตรสมาชิกที่เรียกว่า สปอตรีวอร์ด
ให้กับลูกค้า ทุกครั้งที่ลูกค้าจ่ายชำระเงิน รายการสินค้าที่ซื้อจะถูกบันทึกเข้าไปในฐานข้อมูลของลูกค้า
เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าซ้ำๆ อยู่เป็นกิจวัตรก็จะเป็นการยืนยันและทำให้กิจการสามารถจับทางได้ว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร
มีไลฟ์สไตล์อย่างไร ชอบซื้อสินค้าประเภทไหน มาจับจ่ายเวลาใด และตอบ
สนองต่อกิจกรรมทางการตลาดอย่างไร ข้อมูลลูกค้าในเชิงลึกเหล่านี้เป็นข้อมูลล้ำค่าที่จะนำไปสู่การตอบสนองลูกค้าได้อย่างตรงกับความต้องการ
และในอนาคตเมื่อสะสมข้อมูลมากพอจะทำให้สามารถเรียนรู้ลูกค้าได้เป็นรายบุคคล
สามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงใจมากยิ่งขึ้น ขณะนี้มีห้างสรรพสินค้าอีกหลายแห่งในประเทศไทยที่มีแผนจะจัดทำบัตรสมาชิกแบบเดียวกันนี้ออกมาแข่งกันเพื่อล้วงลึกข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าด้วย
การใช้ข้อมูลลูกค้าเชิงลึกเกิดขึ้นที่บริษัทเทสโก้ เจ้าของเครือข่ายค้าปลีกรายใหญ่ของอังกฤษด้วยเช่นกัน
ด้วยวิธีการที่ใกล้เคียงกันคือห้างจัดทำบัตรสมาชิกที่เรียกว่า คลับการ์ด
(Club Card) ให้ลูกค้า จากการเก็บข้อมูลเชิงลึกพบความจริงที่น่าสนใจว่าครอบครัวที่มีลูกเล็กและซื้อผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเด็กที่ห้างเทสโก้จะมีการใช้จ่ายที่สูงมากเมื่อเทียบกับครอบครัวที่มีลูกเล็กเหมือนกันแต่ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเด็กที่เทสโก้
แม้ว่าครอบครัวทั้งสองประเภทนี้จะจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่ของเด็กในจำนวนที่ใกล้เคียงกันก็ตาม
การวิจัยของห้างอย่างต่อเนื่องพบว่าครอบครัวที่ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของเด็กนั้นมีความเชื่อถือในชื่อของเทสโก้ที่มีต่อผลิตภัณฑ์เด็กต่ำกว่าความเชื่อถือต่อเทสโก้ในผลิตภัณฑ์อื่นๆ
ที่ไม่ใช่ของเด็ก ลูกค้าเหล่านี้จึงมักจะไปหาซื้อผลิตภัณฑ์ของเด็กที่ร้านบู๊ทส์
ซึ่งเป็นเครือข่ายค้าปลีกสินค้าด้านสุขภาพแทน แม้ว่าราคาผลิตภัณฑ์ของบูทส์จะแพงกว่าของเทสโก้โดยฉลี่ย
20% ก็ตาม จากข้อมูลเชิงลึกและการวิจัยของเทสโก้ดังกล่าวนำไปสู่การปรับปรุงและกำหนดจุดยืนของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มแม่และเด็กใหม่
ด้วยการจัดตั้ง เทสโก้เบบี้คลับ ขึ้นและจัดกิจกรรมใหม่ๆ กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องจนสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดจากบู๊ทส์มาได้อย่างรวดเร็ว
ปัจจุบันเทสโก้มียอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ใกล้เคียงกับคู่แข่งอีกสองรายคือบูทส์และมาเธอร์แคร์
สายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิก ทำการวางระบบข้อมูลลูกค้า (Customer Information
System-CIS) ซึ่งประกอบไปด้วยระบบคลังข้อมูลลูกค้า และโปรแกรมการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการจัดกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ทำให้บริษัทสามารถคาดหมายพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
จัดหาบริการที่สอดคล้องความต้องการอย่างแท้จริงของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
รวมถึงการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เฉพาะราย
ปรากฏว่าระบบดังกล่าวสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนให้กับบริษัทในช่วงปี
1998-2000 ได้ถึง 300 % ทีเดียว
ในสถานการณ์ที่การแข่งขันทางการตลาดเข้มข้นมากขึ้นทุกขณะ
ความคาดหวังของลูกค้าก็สูงขึ้นเป็นเงาตามตัว เป็นยุคที่ลูกค้าถามหาสิ่งที่ดีกว่า
เร็วกว่า มากกว่า ถูกกว่า และตรงใจกว่า ถึงแม้ว่าลูกค้าจะไม่ถามหา
คู่แข่งทางการตลาดก็จัดหาให้ลูกค้าอยู่ดี จึงเป็นยุคที่นักการตลาดจะทนเฉยนิ่งต่อไปไม่ได้
คำตอบหนึ่งเพื่อการรักษาความสามารถในการแข่งขันจึงอยู่ที่ใครจะสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าหรือ
Consumer Insight ได้เร็วกว่าและดีกว่า ก่อนที่คู่แข่งจะวิ่งแซงหน้าไปและลูกค้าจะหายไปอย่างไม่หวนคืน...
|
|
|
