|
| |
ชาเขียวยี่ห้อหนึ่งในบ้านเราก็สร้างเรื่องของหนอนแม่ลูก
และการเก็บใบชาตอนกลางคืนขึ้นมาอย่างเป็นเรื่องเป็นราว ทำให้คนจดจำได้จนแทบจะเรียกว่าชายี่ห้อหนอนไปแล้ว
แถมยังตอกย้ำเรื่องความยากลำบากในการได้มาซึ่งใบชาคุณภาพดีที่ต้องเก็บกันตอนดึกๆ
เสี่ยงกับการถูกผีหลอก จนทำให้คนซึมซับไปไม่รู้ตัว
|
|
| |
- อาทิตย์ที่แล้วไปทำธุระที่ฮ่องกง
ในแพคเกจตั๋วเครื่องบินและที่พักที่ซื้อไปมีการพาไปเที่ยวรอบๆ เมืองครึ่งวันด้วย
ที่เที่ยวก็เดิมๆ ใครเคยไปมาแล้วก็คงจะนึกออกว่าที่ไหนบ้าง ที่จริงแล้วฮ่องกงไม่น่าจะเรียกว่าเมืองท่องเที่ยว
เพราะมีที่ให้เที่ยวน้อยมาก แต่เป็นเมืองที่อุดมไปด้วยธุรกิจและเป็นสวรรค์ของนักช้อปอย่างพี่ไทย
ไปที่ไหนเจอแต่คนไทย และก็ยังรักษาเอกลักษณ์ความเป็นคนไทยเอาไว้อย่างเหนียวแน่น
คือลงที่ไหนเป็นซื้อของที่นั่น แม้จะรู้ว่าหอบกลับมาแล้วจะเจอของอย่างเดียวกัน
ราคาเกือบจะเท่ากันในเมืองไทย เพราะค่าเงินฮ่องกงทำเอาทุกอย่างคิดเป็นเงินไทยแพงไปหมด
นี่แหละคนไทยที่ไม่เหมือนใครในโลก
- จุดท่องเที่ยวยอดฮิตแห่งหนึ่งของฮ่องกงคือ อ่าวรีพัล หรือรีพัลเบย์
เป็นชายหาดที่ไม่ได้น่าดูเท่าไร แต่เขาพยายามสร้างอะไรต่ออะไรลงไปจนทำให้นักท่องเที่ยวต้องไปกันที่นั่น
คือมีศาลเจ้า มีรูปปั้นเจ้าแม่กวนอิมและเจ้าแม่ทับทิมองค์ใหญ่มาก
และยังมีเทพแห่งตำนานจีนทั้งหลายอีกเยอะแยะเต็มไปหมด ซึ่งก็เป็นรูปปั้นปูนสีสดๆ
อย่างที่เห็นกันตามวัดหรือศาลเจ้า เรียงรายอยู่บริเวณใกล้ๆ ชายหาด
แต่ละองค์ก็มีตำนานหรือเป็นตัวแทนของอะไรต่อมิอะไรที่ไกด์บรรยายให้ฟังอย่างออกรส
มีรูปพระหรือเทพเจ้าอะไรสักองค์หนึ่งที่ไก๊ด์บอกว่าให้นักท่องเที่ยวเอามือไปลูบให้ทั่วองค์
อธิษฐานขอให้รวย แล้วเอามือมาล้วงกระเป๋าเรา จะดลบันดาลให้ร่ำรวยมีเงินไหลเข้ากระเป๋าไม่ว่างเว้น
ปรากฏว่าที่รูปปั้นเทพเจ้าที่ว่านี้มีคนไปรอเข้าคิวยาวเหยียดเพื่อจะลูบ
แล้วเอามือล้วงลงไปในกระเป๋าตัวเองตามที่ไกด์บอกทุกประการ แสดงว่าไม่ว่าชาติไหนๆ
ก็อยากจะรวยกันทั้งนั้น ในขณะที่รูปเทพเจ้าอื่น เช่น เทพเจ้าแห่งความดี
เทพเจ้าแห่งสุขภาพ ไม่เห็นมีใครไปยืนลูบกัน
- เล่าเรื่องนี้เพื่อจะบอกว่าของธรรมดาๆ อย่างรีพัลเบย์ที่เทียบไม่ได้เลยกับชายหาดบ้านเรานั้น
เมื่อถูกใส่เรื่องราวเข้าไปก็สามารถขายได้ และขายได้ดีด้วย วิธีการในการสร้างเรื่องราวจึงดูจะเป็นวิธีการที่นิยมใช้กันเป็นอย่างยิ่ง
เพื่อทำให้สิ่งที่ธรรมดา หรือไม่น่าสนใจกลับกลายเป็นเรื่องที่ดึงดูดคนได้อย่างน่าทึ่ง
ต้องนับว่าเป็นความสามารถของคนที่ช่างคิด ช่างทำ ส่งผลให้รีพัลเบย์เป็นของขายได้
เหมือนกับที่เกาะลังกาวีของประเทศเพื่อนบ้านเราเองก็ไม่น่าสนใจอะไร
เลยต้องมีการสร้างเรื่องราวประเภทพระนางมัตสุ
หรีขึ้นมาเล่าให้พิสดารพันลึกจนจุดประกายคนให้ไปเที่ยวได้เหมือนกัน
- วิธีการสร้างเรื่องราวจึงเป็นหนึ่งในอาวุธทางการตลาดที่อาจจะหยิบเอามาใช้
เพื่อการเรียกร้องความสนใจและการสร้างความจดจำอย่างได้ผล ซึ่งการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยน่าจะพยายามหาทางสร้างเรื่องราวให้กับแหล่งท่องเที่ยวแต่ละแห่งของไทย
ซึ่งมีความได้เปรียบเหนือประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียงทั้งหลาย เชื่อเถิดว่าทุกจังหวัดทุกแหล่งท่องเที่ยวล้วนมีเรื่องราวที่จะเล่าหรือที่จะสร้างได้ทั้งนั้น
หากสร้างได้ดีแม้แต่ทุ่งกุลาร้องไห้ก็ยังจะมีคนอยากไปเที่ยว
- หลายปีก่อน นักดื่มบ้านเราจะรู้จักวิสกี้ยี่ห้อหนึ่งชื่อ แจ๊ค
แดเนียล ซึ่งตอกย้ำเรื่องราวของลุงแจ๊ค จนทำให้คนติดตาตรึงใจเป็นอย่างยิ่ง
สมัยนั้นโฆษณาของแจ๊ค แดเนียล เป็นเพียงโฆษณาชิ้นเล็กๆ ลงในหนังสือพิมพ์เป็นตอนสั้นๆ
บอกเล่าเรื่องเกี่ยวกับลุงแจ๊ค เช่นลุงแจ๊คมีวิธีการบ่มวิสกี้อย่างใจเย็น
โดยรอเวลาให้วิสกี้ซึมเข้าถังไม้โอ๊คอย่างช้าๆ เพื่อให้ได้วิสกี้รสดี
หรือลุงแจ๊คทำวิสกี้อยู่ในเมืองเล็กๆ ที่ผู้คนใช้ชีวิตอย่างเนิบช้า
ไม่มีใครเร่งร้อนอะไรเลย เพราะทำวิสกี้ให้ดีต้องใจเย็นๆ หรือลุงแจ็คต้องเดินทางอย่างใจเย็นเพื่อไปนำน้ำบริสุทธิ์จากแหล่งน้ำพิเศษเพื่อมาปรุงวิสกี้ยี่ห้อนี้
เป็นต้น เรื่องของลุงแจ๊คนั้นโลดแล่นราวกับมีชีวิต และเป็นที่จดจำอยู่ในใจของใครต่อใครมากมายที่รู้จักและดื่มวิสกี้ยี่ห้อนี้
จนเมื่อไม่นานมานี่เองมีการออกมาเปิดเผยว่าลุงแจ๊คที่ว่านั้นไม่เคยมีตัวตนอยู่จริงแต่อย่างใด
เป็นเพียงวิธีการสร้างเรื่องในงานโฆษณาก็เท่านั้น ไม่รู้ว่าแฟนๆ
ของลุงแจ๊คจะเสียใจหรือโมโหโกรธาที่ถูกหลอกอยู่นานหลายปี
- ชาเขียวยี่ห้อหนึ่งในบ้านเราก็สร้างเรื่องของหนอนแม่ลูก
และการเก็บใบชาตอนกลางคืนขึ้นมาอย่างเป็นเรื่องเป็นราว ทำให้คนจดจำได้จนแทบจะเรียกว่าชายี่ห้อหนอนไปแล้ว
แถมยังตอกย้ำเรื่องความยากลำบากในการได้มาซึ่งใบชาคุณภาพดีที่ต้องเก็บกันตอนดึกๆ
เสี่ยงกับการถูกผีหลอก จนทำให้คนซึมซับไปไม่รู้ตัว
- การสร้างเรื่องราวเหล่านี้มีปรากฏให้เห็นในสินค้าและบริการอยู่เสมอ
ซึ่งเป็นวิธีการหนึ่งที่นับว่าได้ผลในการสร้างความน่าสนใจและเรียกร้องการจดจำของผู้บริโภคได้
แต่ถ้าจะเอาวิธีการนี้ไปใช้ก็ควรจะใช้อย่างมีหลักการคือ
- หนึ่ง เรื่องราวนั้นควรจะอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริงบ้างไม่มากก็น้อย
เพื่อที่จะไม่เข้าข่ายต้มตุ๋นที่ทำให้ลูกค้าเสียความรู้สึกในภายหลัง
- สอง ไม่ควรจะเป็นเรื่องที่เว่อร์จนไม่อาจสร้างความน่าเชื่อถือได้
กรณีของลุงแจ๊คข้างต้นนั้นแม้เรื่องที่สร้างจะไม่ใช่เรื่องจริงเลย
แต่เป็นเรื่องที่สร้างความน่าเชื่อถือได้ เพราะไม่ได้สร้างให้ลุงแจ๊คมีอิทธิฤทธิ์ปาฏิหาริย์จนเหลือเชื่อ
เรียกว่าเป็นการสร้างเรื่องหลอกที่ เนียน เป็นอันมาก
- สาม ต้องเลือกว่าจะให้เรื่องราวที่สร้างขึ้นนั้นสร้างอารมณ์แบบไหนต่อผู้รับเรื่องราว
เช่น อารมณ์ศรัทธา อารมณ์น่าเกรงขาม อารมณ์สนุก อารมณ์ซาบซึ้ง ฯลฯ
- สี่
เรื่องราวที่สร้างขึ้นต้องมีการตอกย้ำอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอโดยรักษาเนื้อหาอันเป็น
แกนหลัก (theme) ของเรื่องเอาไว้ เช่นชาเขียวยี่ห้อข้างต้นต้องพยายามหาเรื่องเล่นกับเรื่องราวของหนอนอันเป็นพระเอกของเรื่องไว้ตลอดเวลา
อาจจะแจกของเล่นที่เป็นตัวหนอน เอาคนแต่งเป็นตัวหนอน หรือตอกย้ำตลอดเวลาว่าใบชาที่เก็บในตอนกลางคืนมีคุณภาพดีกว่าเวลาอื่น
จะโดยการโฆษณา เอกสารอ้างอิง พาคนไปดูการเก็บชากันตอนกลางคืนจริงๆ
หรือกิจกรรมอื่นใดก็ตาม เพื่อร้อยเรียงแกนหลักของเรื่องเอาไว้ได้เสมอ
เหมือนกับที่แจ๊ค แดเนียลเล่นกับ ความใจเย็นในการผลิตวิสกี้ หากกิจการเปลี่ยนแปลงเรื่องราวกระโดดไปกระโดดมาอยู่ตลอดเวลาจะทำให้เรื่องราวที่สร้างขึ้นหายไปจากความทรงจำของคนอย่างน่าเสียดาย
มิหนำซ้ำอาจจะทำให้คนเกิดความสับสนกับเรื่องราวที่ได้รับอย่างหลากหลาย
พลอยมีผลต่อความน่าเชื่อถือของสินค้าหรือบริการไปด้วย อย่างเช่น
รังนกยี่ห้อหนึ่งเคยเล่นกับเรื่องราวความยากลำบากของการเก็บรังนกแท้
และเวลาที่เหมาะเหม็งในการเก็บรังนกเพื่อให้ได้รังนกคุณภาพดี โฆษณาอยู่พักเดียวก็กระโดดไปเล่นกับเรื่องอื่นๆ
ที่ไม่ได้มีความน่าเชื่อถือเลย เรื่องราวของ คนเก็บรังนก อันเป็นแกนหลักของเรื่อง
ที่อุตส่าห์สร้างและเสียเงินไปตั้งมากมายจึงสูญสลายไปอย่างน่าเสียดาย
- การสร้างเรื่องราวบนหลักการแบบนี้ ทำได้กับทั้งสินค้าและบริการ
ไม่ว่ากับกิจการขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ เรื่องราวจะทำให้สินค้าและบริการมีมิติที่น่าสนใจ
ยิ่งทำได้ดีหรือ เนียน มากเท่าไร จะทำให้เรื่องราวที่สร้างขึ้นกลายเป็นบุคลิกของสินค้าที่ตรึงอยู่ในความทรงจำของลูกค้าได้อย่างไม่ยากเย็น
และหมายถึงการสร้างการจดจำที่เหนือกว่าสินค้าและบริการของคู่แข่งนั่นเอง
-
-
-
-
|
|
|
