|
| |
เริ่มแรกต้องหาวิธีการที่จะสำรวจเสียก่อนว่าจะใช้วิธีไหน
4 วิธีหลักๆ คือ หนึ่ง แบบสอบถาม สอง การสำรวจทางโทรศัพท์ สาม การประชุมกลุ่มย่อย
และสี่ การสัมภาษณ์เจาะลึก |
|
| |
- เดี๋ยวนี้สถานที่บริการหลายแห่งเห็นความสำคัญของการฟังความเห็นของลูกค้ามากขึ้น
เข้าร้านอาหารหลายๆ ที่จึงมีแบบสอบถามเล็กๆ เอาไว้บนโต๊ะให้ลูกค้าช่วยกรอกข้อมูลแสดงความคิดเห็น
วันดีคืนดีอาจจะมีแบบสอบถามส่งมาจากศูนย์บริการรถยนต์ยี่ห้อที่ใช้อยู่สอบถามความพอใจว่าเราใช้รถเขามีปัญหาอะไร
พอใจหรือไม่พอใจในเรื่องอะไรบ้าง บางคนอาจเห็นว่าแบบสอบถามพวกนี้เป็นเรื่องเสียเวลาก็ทิ้งขยะไป
บางคนเห็นว่าเอาล่ะได้เวลาแก้แค้นที่คราวก่อนได้รับบริการแบบห่วยๆ
คราวนี้ถึงคราวฉันล่ะเลยกระหน่ำให้ข้อมูลแบบสุดฤทธิ์ หวังว่าคนที่ส่งมาอ่านแล้วจะแก้ไขบริการให้ดีขึ้น
- การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเรื่องจำเป็นและควรที่จะได้ทำอย่างต่อเนื่องอย่างน้อยก็ปีละครั้ง
เพราะความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าย่อมมีการเปลี่ยนแปลงตามวันเวลา
สภาพเศรษฐกิจ สังคมและการแข่งขันจากคู่แข่งของเรา หลายกิจการสำรวจปีละ
2 ครั้งด้วยซ้ำหากเป็นธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
- ถ้าจะถามว่าสำรวจความพึงพอใจลูกค้าไปทำไมก็ขอให้เปรียบเทียบง่ายๆ
กับเวลาที่เราไปยืนดูป้ายบอกแผนที่หรือแผนผังอะไรสักอย่างตามหน่วยงานทั้งหลาย
แผนผังอะไรที่ยุ่งๆ จะต้องแสดงจุดที่บอกให้คนอ่านเห็นว่า"คุณอยู่ที่นี่"
จะได้รู้จุดตั้งต้นแล้วไล่ต่อไปหาจุดหมายปลายทางได้ การสำรวจความพอใจของลูกค้าก็เหมือนกัน
ทำเพื่อที่จะรู้ว่าขณะนี้เราอยู่ที่ไหน ลูกค้าพอใจเรา ณ ระดับใดกับบริการที่เขาได้รับและเราทำให้ในขณะนี้
เพื่อให้รู้ว่าจุดอ่อนจุดแข็งเราอยู่ที่ไหนจะได้หาทางแก้ไขต่อไป
และที่สำคัญอีกประการคือเพื่อให้มีมาตรฐานเบื้องต้นเพื่อการเปรียบเทียบคุณภาพบริการและวัดความก้าวหน้าของการปรับปรุงบริการในอนาคตต่อไป
เมื่อรู้ว่าทำไปเพื่ออะไรแล้วก็น่าจะเริ่มลงมือสำรวจกันเสียที
- บางบริษัทมีเงินเยอะ อยากสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าก็โยนภาระไปให้บริษัททำวิจัย
แบบนี้ง่ายดี ไม่เสียเวลา แต่วิธีนี้เสียเงินเยอะ การจะตัดสินใจว่าจะทำเองหรือจ้างบริษัทวิจัยทำนั้นมีเกณฑ์ในการตัดสินใจอยู่
2 เรื่องคือ กลุ่มลูกค้าที่จะทำการสำรวจนั้นมากมายกว้างใหญ่ไพศาลขนาดไหน
ถ้าลูกค้ามากมายหลายกลุ่มแถมแต่ละกลุ่มกระจายกันอยู่ 3 พื้นที่
มีลักษณะการซื้อแตกต่างกันออกไปเป็นอีกเป็น 4 แบบ อย่างนี้ก็แปลว่าความซับซ้อนเริ่มมาเยือน
อาจจะต้องจ้างบริษัทวิจัย แต่ถ้าลูกค้าของเรากลุ่มเล็กๆ ไม่ได้สลับซับซ้อนอะไร
หรือจะทำกับกลุ่มเล็กๆ เพื่อเป็นการชิมลางก่อน อย่างนี้ทำเองก็ได้
ไม่ต้องจ้างเขาให้เสียเงิน
- ปัญหาที่สองที่ต้องพิจารณาคือเรามีทรัพยากรเพียงพอหรือเปล่า
เช่นมีเงินไหม มีคนข้างในที่มีความสามารถจะทำการสำรวจเองได้ไหม
และอีกอย่างที่สำคัญคือมีเวลาไหม ถ้าไม่ค่อยมีเงินเห็นจะต้องทำกันเอง
แต่หากติดขัดที่ไม่มีใครที่มีความรู้เลยก็เห็นจะต้องตัดใจจ้าง
แต่แม้บางครั้งมีคนที่รู้เรื่องและทำได้แต่ไม่มีเวลา คงต้องมาลงเอยที่การจ้างบริษัทที่เชี่ยวชาญดีกว่า
อย่างไรก็ตามถ้าเป็นกิจการขนาดเล็กๆ ไม่มีเงินจ้างบริษัทสำรวจอ่านบทความนี้ซึ่งจะบอกวิธีการง่ายๆ
ในการสำรวจความพึงพอใจลูกค้าก็น่าจะเอาไปใช้ได้ ถ้าจะทำก็ตั้งกลุ่มพนักงานสัก
3-4 คนมารับผิดชอบแล้วลุยเลย
- เริ่มแรกต้องหาวิธีการที่จะสำรวจเสียก่อนว่าจะใช้วิธีไหน
4 วิธีหลักๆ คือ หนึ่ง แบบสอบถาม สอง การสำรวจทางโทรศัพท์ สาม
การประชุมกลุ่มย่อย และสี่ การสัมภาษณ์เจาะลึก
- วิธีแรก คือการใช้แบบสอบถาม
ซึ่งเป็นวิธียอดฮิตนั้นเป็นการบรรจุคำถามที่ต้องการอยากรู้ลงในกระดาษเพื่อให้ลูกค้าตอบ
แบบสอบถามอาจจะยาวสัก 1-4 หน้า หรือแค่ครึ่งหน้าอย่างที่เห็นในร้านอาหารก็ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราอยากรู้ว่ากว้างหรือลึกขนาดไหน
คำถามที่ถามก็มักจะมี 3 รูปแบบคือคำถาม "ใช่-ไม่ใช่" ประเภทที่เรียกว่าคำถามปลายปิด
คำถามประเภทนี้ไม่ให้ข้อมูลอะไรมากสักเท่าไรก็ควรจะใช้กับการถามเรื่องทั่วไปมากกว่าเรื่องที่ต้องการข้อมูลเชิงลึก
หรือใช้ควบคู่ไปกับคำถามแบบอื่นๆ คำถามประเภทที่สองคือ "ต้องปรับปรุง/
ดีมาก" คำถามแบบนี้เห็นอยู่บ่อยๆ ต้องการให้ลูกค้าให้คะแนนว่าบริการที่ได้รับเป็นอย่างไรระหว่าง
ดีมาก ดี พอใช้ ต้องปรับปรุง หรือไม่ก็อาจจะใช้ตัวเลขแทนตั้งแต่
1-6 หรือเท่าไรก็ตาม 1 ก็หมายถึงต้องปรับปรุง ถ้า 6 หมายถึงดีมากแบบตัวอย่างข้างล่าง
ท่านคิดว่าคุณภาพบริการที่ได้รับอยู่ในระดับใด
1
2
3
4
5
6
(ต้องปรับปรุง)
(ดีมาก) |
- คำถามประเภทที่สามเป็นคำถามประเภทระบุระดับการ"เห็นด้วย/
ไม่เห็นด้วย" ซึ่งก็อาจจะใส่ระดับความรุนแรงด้วยตัวเลขแบบข้างบนก็ได้ดังตัวอย่างข้างล่าง
คุณภาพบริการที่ท่านได้รับอยู่ในระดับที่น่าพอใจ
1
2
3
4
5
6
(ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง)
(เห็นด้วยอย่างยิ่ง) |
- วิธีที่สอง เป็นการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์
ซึ่งก็จะใช้วิธีกำหนดข้อคำถามแล้วก็ให้ผู้ถามถามไปตามลำดับเป็นข้อๆ
พร้อมกับให้ลูกค้าคิดและให้คะแนนแต่ละข้อที่ถาม พูดง่ายๆ ก็เป็นการใช้แบบสอบถามที่พูดได้นั่นเอง
อย่างเช่นถามว่า "ถ้าให้คะแนน 1-6 โดย 1 หมายถึงต้องปรับปรุง 6
หมายถึงดีมาก คุณสมชายคิดว่ามายาทการให้บริการของพนักงานรับรถของบริษัทเราควรเป็นเท่าไร"
บางครั้งการสัมภาษณ์อาจไม่ลำดับอย่างแบบสอบถาม แต่ใช้การพูดคุยตอบโต้กันก็ได้
ซึ่งจะทำให้ได้ข้อมูลในเชิงลึกมากกว่าและดูจะเป็นธรรมชาติมากกว่า
แต่ก็ต้องใช้คนสัมภาษณ์ที่ชำนาญกว่าแบบแรกเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครบถ้วน
ข้อควรระวังของการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์คือควรต้องขออนุญาตลูกค้าเมื่อโทรไป
ต้องดูว่าควรโทรที่ไหน ที่บ้านหรือที่ทำงาน เวลาไหนที่ลูกค้าสะดวกจะคุย
ไม่งั้นลูกค้าอาจอารมณ์เสียได้
- วิธีที่สาม การประชุมกลุ่มย่อย วิธีนี้เชิญลูกค้ามานั่งโต๊ะกลมคุยกันคราวละ
8-10 คน ใช้เวลาสัก 1-2 ชั่วโมงคุยกัน เพื่อให้ได้ความเห็นหลากหลาย
เนื่องจากแต่ละคนก็มีมุมมองและมีประสบการณ์กับบริการของเราที่แตกต่างกัน
จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก แต่สำคัญคนดำเนินการประชุมซึ่งอาจเป็นคนภายนอกหรือพนักงานภายในบริษัทต้องเก่งในการคุมประเด็น
การเจาะถามคำถามเชิงลึกและการเก็บรายละเอียด
- วิธีที่สี่ การสัมภาษณ์เจาะลึก
แบบนี้เป็นการสัมภาษณ์แบบเจอหน้ากันตัวต่อตัวกับลูกค้าเลย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ลึกสุดๆ
เหมาะกับการจะเจาะหาเหตุผลที่ลูกค้าหยุดใช้บริการของเรา หรืออยากถามลูกค้าเพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งของเรา
หรือหาข้อมูลจากลูกค้าระดับบิ๊กที่ไม่เหมาะจะคุยกันทางโทรศัพท์หรือเชิญมาร่วมประชุมกลุ่มย่อย
- วิธีการต่างๆ ในการสำรวจความพอใจลูกค้าข้างต้นนั้นควรจะใช้ร่วมกันไปหลายๆ
วิธีเพื่อให้สามารถได้ข้อมูลหลายๆ ด้าน ทั้งในเชิงปริมาณและในเชิงคุณภาพ
ทั้งในมุมกว้างและมุมลึกด้วย
-
-
-
-
-
-
-
-
|
|
|
