|
| |
เจ้าของกิจการควรศึกษาด้วยว่าจุดสัมผัสแต่ละจุดนั้นมีค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันอย่างไร
หากสามารถลดการติดต่อในจุดที่เสียค่าใช้จ่ายสูงแล้วไปเพิ่มที่จุดที่มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่า
หรือไม่ต้องเสียเลยก็จะสามารถลดค่าใช้จ่ายลงได้มาก |
|
| |
- เรื่อง ของจุดสัมผัสนั้นเป็นเรื่องที่พูดกันมากในงานการตลาดไม่ว่าจะขายสินค้าหรือบริการก็ตาม
จุดใดๆ ที่ลูกค้าได้สัมผัสกับกิจการไม่ว่าจะตรงไหนก็เรียกว่าเกิดจุดสัมผัส
(touch point) ขึ้นทั้งสิ้น บางคนเข้าใจผิดว่าจุดสัมผัสเกิดขึ้นเฉพาะเวลาที่ลูกค้าได้เจอะเจอกับพนักงานของบริษัทเท่านั้น
แต่ที่จริงจุดสัมผัสเกิดได้ไม่ว่าจะมีคนเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่ก็ตาม
เป็นต้นว่าลูกค้าธนาคารอาจจะไม่อยากเข้าไปติดต่อกับพนักงานที่เคาน์เตอร์ก็จะไปเบิกเงินกับตู้เอทีเอ็ม
ตู้ที่ว่านี้ก็เป็นหนึ่งในจุดสัมผัสระหว่างธนาคารกับลูกค้าด้วย ถ้าตู้เกิดขัดข้องในระหว่างทำรายการ
หรือลูกค้ากดถูกแล้วแต่เงินดันไม่ออกแถมกลืนบัตรเข้าไปด้วย ลูกค้าก็จะเกิดอาการเซ็งเป็นอันมาก
และทำให้การติดต่อที่จุดสัมผัสนั้นล้มเหลว บางครั้งบริษัทส่งใบแจ้งหนี้มาเก็บเงินกับลูกค้า
ถ้ารายการไม่ชัดเจน ขาดคำอธิบาย ดูกี่ทีก็ยังคำนวณไม่ถูก ลูกค้าเกิดอาการงงงวยแล้วก็จะพาลอารมณ์เสียได้
จุดสัมผัสตรงนั้นก็มีปัญหาอีกเช่นกัน หรือแม้แต่ลูกค้าเดินเข้าไปติดต่อที่สำนักงาน
ปรากฏว่าสำนักงานรกรุงรังสกปรกแถมมีกลิ่นไม่ค่อยดี จุดสัมผัสระหว่างลูกค้ากับตัวสำนักงานก็ย่ำแย่
สรุปว่าจุดสัมผัสคือจุดที่ลูกค้าได้สัมผัสหรือติดต่อเกี่ยวข้องกับกิจการ
ไม่ว่าจะเป็นคน กระบวนการ ขั้นตอน เทคโนโลยี่ รูปลักษณ์ และอื่นๆ
ทั้งหลายทั้งปวงของกิจการ จะมีคนมาเกี่ยวข้องหรือไม่ก็ตาม
- แนวคิดเรื่องจุดสัมผัสในการตลาดยุคใหม่นั้น
เป็นความพยายามที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีในการติดต่อกับลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อทางช่องทางหรือจุดไหนก็ตาม
ณ นาทีที่ลูกค้าได้สัมผัสกับกิจการจะเกิด นาทีแห่งสัมผัส (Moment
of Truth) ซึ่งถือว่าเป็นนาทีสำคัญที่ลูกค้าจะเกิดความประทับใจหรือไม่ขนาดไหน
ทั้งนี้ย่อมขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่ได้รับ ณ จุดสัมผัสนั้นๆ เป็นสำคัญ
และเป็นสิ่งที่ลูกค้าจะใช้ประเมินคุณภาพของกิจการ เพราะฉะนั้นเจ้าของกิจการจึงมีหน้าที่ที่จะต้องระบุถึงจุดสัมผัสทั้งหลายที่คาดว่าลูกค้าจะมีโอกาสสัมผัสกับกิจการ
และมีการบริหารจัดการที่ดี ณ จุดสัมผัสต่างๆ เหล่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะเกิดประสบการณ์ที่ดีและเหนียวแน่นกับกิจการไปนานแสนนาน
- การระบุจุดทั้งหมดที่ลูกค้าสามารถจะสัมผัสกับกิจการเป็นงานในขั้นตอนแรก
ต้องมาวิเคราะห์กันให้ชัดๆ ว่าจุดสัมผัสที่เป็นไปได้มีอะไรบ้าง ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ
เพราะอย่างที่พูดไว้ข้างต้นว่าจุดสัมผัสกินความกว้างขวางไม่เฉพาะที่มีคนเข้าไปเกี่ยวข้องด้วยเท่านั้น
บริษัทให้บริการโทรศัพท์มือถือรายหนึ่งในบ้านเรา มีการระบุจุดสัมผัสของลูกค้าออกมาได้ถึง
29 จุด เป็นประเภทที่มีพนักงานเข้ามาเกี่ยวข้อง 12 จุด และที่ไม่มีพนักงานอีก
17 จุด ผู้บริหารของบริษัทบอกว่าจะมีจุดสัมผัสใหม่ๆ เพิ่มขึ้นในอนาคต
เพราะต้องการเปิดช่องทางการติดต่อให้มากๆ เพื่อลูกค้าจะได้สะดวกมากยิ่งขึ้น
แต่เมื่อมีจุดสัมผัสมากขึ้นก็เป็นการยากในการบริหารจัดการด้วยเช่นเดียวกัน
ผู้บริหารรายนั้นยังบอกอีกด้วยว่านับวันจุดสัมผัสแบบที่ไม่มีพนักงานเข้ามาเกี่ยวข้อง
(nonhuman touch points) จะมีมากขึ้นทุกวัน เพราะลูกค้าในอนาคตจะชอบบริการตัวเองมากขึ้น
ลดการติดต่อกับพนักงานลง จุดสัมผัสประเภทระบบตอบรับอัตโนมัติที่ให้ลูกค้าทำรายการทางโทรศัพท์เอง
อินเทอร์เน็ต การส่งเอสเอ็มเอส ฯลฯ พวกนี้จะมีคนใช้มากขึ้นและอาจจะแซงหน้าจุดสัมผัสที่ใช้พนักงานตัวจริงเสียงจริงในอนาคต
ที่ดิสนีย์แลนด์ สวนสนุกระดับโลกก็มีการระบุว่ามีจุดสัมผัสถึง 74
จุดระหว่างบริษัทกับลูกค้า ยิ่งมีจุดสัมผัสมากเท่าไรก็จะยิ่งทำให้งานซับซ้อนมากยิ่งขึ้น
- เจ้าของกิจการควรศึกษาด้วยว่าจุดสัมผัสแต่ละจุดนั้นมีค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันอย่างไร
หากสามารถลดการติดต่อในจุดที่เสียค่าใช้จ่ายสูงแล้วไปเพิ่มที่จุดที่มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่า
หรือไม่ต้องเสียเลยก็จะสามารถลดค่าใช้จ่ายลงได้มาก ตัวอย่างเช่น
ธนาคารทั้งหลาย หากลูกค้าไปติดต่อที่เคาน์เตอร์ก็จะเกิดค่าใช้จ่ายประมาณ
20 บาทต่อรายการ เพราะไหนจะเป็นค่าเช่า ค่าเงินเดือนพนักงาน ค่าไฟ
ค่าแอร์ ฯลฯ แต่ถ้าเป็นช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ก็จะเสียอยู่เฉลี่ย
5 บาทต่อรายการเพราะส่วนใหญ่ลูกค้าบริการตัวเอง เช่นเอทีเอ็มเสียรายการละ
3 บาท ผ่านอินเทอร์เน็ตเสีย 5 บาท หรือทางโทรศัพท์เสีย 3 บาท โดยลูกค้ารับภาระไป
เพราะฉะนั้นถ้าสามารถจูงใจลูกค้าที่ทำรายการง่ายๆ ให้ไปทำรายการกับเครื่องแทนที่จะทำกับคน
จะทำให้ธนาคารสามารถประหยัดลงได้มาก แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับวิธีการจัดการว่าสามารถจะสร้างความสะดวกหรือพอใจให้กับลูกค้าได้มากขนาดที่จะทำให้ลูกค้าหันไปใช้จุดสัมผัสอื่นๆ
นอกจากเคาน์เตอร์หรือไม่
- เมื่อระบุจุดสัมผัสทั้งหมดแล้ว คราวนี้ก็เป็นเรื่องการบริหารจัดการจุดสัมผัสเหล่านั้น
ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ในการบริหาร เพื่อเรียนรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร
มีพฤติกรรมอย่างไร จะได้สามารถสร้างประสบการณ์ ณ จุดสัมผัสได้ดี
ตัวอย่างจุดสัมผัสหนึ่งคือ การใช้ระบบโทรศัพท์ตอบรับอัตโนมัติ (Interactive
Voice Response-IVR) ซึ่งใช้กันแทบจะทุกบริษัทขณะนี้ เป็นความพยายามที่จะให้ลูกค้าได้บริการตัวเองไปตามขั้นตอนที่อัดเสียงเอาไว้
นอกจากเป็นการลดค่าใช้จ่ายในการต้องมีพนักงานมาคอยนั่งรับโทรศัพท์แล้ว
ยังเป็นการลดปัญหาที่มักจะเกิดจากพนักงานซึ่งทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี
เช่นพนักงานพูดจาไม่สุภาพ ขาดความรอบรู้ ปล่อยให้รอสายนานเกินไป
โอนสายไปมาแล้วสายหลุด ฯลฯ แต่การจัดการหรือการใช้ระบบนี้ในฐานะจุดสัมผัสก็ต้องทำอย่างดีด้วย
บางบริษัทพอมีเสียงเทปรับสายก็ตามมาด้วยโฆษณาสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าฟังเสียยืดยาว
จนทำให้ลูกค้าหงุดหงิด หรือบางทีเมนูก็สลับซับซ้อนมาก จนฟังแล้วเกิดอาการงงงวย
กดผิดๆ ถูกๆ เพราะฉะนั้นพอมีเสียงรับปุ๊บลูกค้าก็มักจะไม่รอแต่กดหมายเลข
0 เลย เพื่อติดต่อกับพนักงานจะได้หนีเสียงเทปที่น่าเบื่อ อย่างนี้ก็เท่ากับลูกค้าไม่ได้บริการตัวเอง
พนักงานรับโทรศัพท์ก็ต้องรับสายมือระวิงเหมือนเดิม ที่เป็นอย่างนี้ก็เพราะระบบตอบรับที่ว่านั้นไม่ได้มีวิธีการออกแบบที่ดีพอนั่นเอง
- โรงพยาบาลแห่งหนึ่งในต่างประเทศ ใช้เครื่องตอบรับอัตโนมัติในการบริการคนไข้
จะได้ไม่ต้องเสียเวลารอ หรือลดพนักงานที่มาบริการ เมื่อคนไข้มาถึงก็ให้เสียบบัตรเข้าไปในเครื่อง
เครื่องจะถามว่ามีอาการเป็นอย่างไร คนไข้ก็พิมพ์โต้ตอบลงไป เช่นถามว่ามีอาการผิดปกติตรงอวัยวะส่วนไหน
เป็นมานานกี่วันแล้ว เคยมีประวัติแพ้ยาอะไรไหม มีประกันสังคมหรือประกันสุขภาพหรือไม่
ฯลฯ ปรากฏว่าเอาระบบนี้มาใช้ไม่นาน คนไข้หายไปเป็นจำนวนมาก เหตุเพราะคนไข้ป่วยจะตายอยู่แล้ว
ใครจะมีอารมณ์มานั่งพิมพ์ตอบคำถามกับเครื่องที่ว่านั่น จุดสัมผัสแบบนี้นับว่ามีความพยายาม
แต่ออกจะผิดกาละเทศะไปหน่อย จึงล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง
- การทำให้ทุกจุดสัมผัสสร้างประสบการณ์ที่ดีในการติดต่อให้ลูกค้านับเป็นความท้าทายในการตลาดปัจจุบันซึ่งต้องอาศัยเงื่อนไขหลายประการ
นับตั้งแต่การออกแบบจุดสัมผัสที่มีความสะดวกง่ายดายในการติดต่อของลูกค้า
การมีพนักงานที่ดี มีความรอบรู้เชี่ยวชาญและได้รับการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดี
การออกแบบระบบงานที่กระชับไม่ยืดยาวจนสร้างความยุ่งยากและเสียเวลาในการรอคอย
การมีเทคโนโลยีที่ทันสมัยเหมาะสมกับการเรียนรู้ของลูกค้า การประเมินผลของการติดต่อของลูกค้าในแต่ละจุดสัมผัสตลอดเวลา
เพื่อที่จะได้รู้ว่ามีปัญหาอะไรในการติดต่อที่มักจะเกิดขึ้นบ่อยๆ
ณ จุดสัมผัสไหน จะได้แก้ไขปรับปรุงได้อย่างทันท่วงที
- ประสบการณ์หรือนาทีแห่งสัมผัสที่ดี
ณ ทุกจุดสัมผัส เป็นคำตอบสุดท้ายของการออกแบบและบริหารจุดสัมผัส
และประสบการณ์ที่ดีน่าประทับใจเท่านั้น จะนำลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและบริการซ้ำแล้วซ้ำอีก
และนั่นคือสุดยอดปรารถนาของทุกกิจการมิใช่หรือ
-
-
|
|
|
