|
| |
การจัดกิจกรรมให้เป็นที่ชวนสนใจและเป็นข่าวได้กับทั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
สื่อมวลชนและสาธารณชน เพื่อจะแนะนำสินค้า เพื่อตอกย้ำความเหนียวแน่นกับลูกค้า
เพื่อบอกกล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของกิจการ ฯลฯ เป็นวิธีการของการตลาดเชิงกิจกรรม
(Event Marketing) ที่นับวันจะได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้น |
|
| |
ปีที่แล้วครีมอาบน้ำยี่ห้อหนึ่งทำเรื่องฮือฮาขึ้นหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์ทุกฉบับด้วยการเอานางแบบชื่อดังแต่งชุดวาบหวิวใส่ในตู้อาบน้ำตั้งบนรถที่ขับไปทั่วกรุง
ผู้คนตื่นเต้นกันทั่ว แถมได้รับคำวิพากษ์วิจารณ์ตามมาอีกหลายวัน แต่ที่แน่ๆ
สินค้าที่ว่าเกิดในชั่วข้ามคืน เสื้อผ้ายี่ห้อหนึ่งจัดแฟชั่นโชว์ แต่แทนที่จะเดินกันบนแคทวอล์คธรรมดาก็ทำเท่ด้วยการจ้างนางแบบต่างชาติมาเสี่ยงตายเดินในแนวดิ่งลงมาจากตึกระฟ้า
ผู้คนเห็นแปลกดีก็แห่แหนกันไปดู เลยกลายเป็นเรื่องฮือฮาไปอีกเหมือนกัน
ร้านขายเสื้อผ้าแบรนด์ดังระดับไฮคลาสออกบัตรเชิญลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ที่ซื้อหากันอยู่ประจำไปเที่ยวทะเล
ให้พักในโรงแรมใหม่สุดเก๋ มีปาร์ตี้ริมทะเล มีเกมสนุกๆ เล่นริมสระน้ำ
หรือไม่บางทีก็จัดแรลลี่ครอบครัวพากันไปสนุกสนานทั้งบ้าน ผูกใจลูกค้าได้ไม่เลว
การจัดกิจกรรมให้เป็นที่ชวนสนใจและเป็นข่าวได้กับทั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
สื่อมวลชนและสาธารณชน เพื่อจะแนะนำสินค้า เพื่อตอกย้ำความเหนียวแน่นกับลูกค้า
เพื่อบอกกล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของกิจการ ฯลฯ เป็นวิธีการของการตลาดเชิงกิจกรรม
(Event Marketing) ที่นับวันจะได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้น เดี๋ยวนี้สินค้าใหญ่น้อยหันมาใช้วิธีการนี้กันแทบจะทั้งนั้น
โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์ดังๆ ใหญ่ๆ ที่มีเงินเยอะที่เมื่อก่อนก็มักจะใช้เงินทุ่มไปกับการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ
แต่เดี๋ยวนี้หันมากันงบเพื่อจัดกิจกรรมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากยิ่งขึ้นในแต่ละปี
สำหรับแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่ค่อยมีงบประมาณนั้นยิ่งไม่ต้องพูดถึง เพราะการจัดอีเว้นท์หรือกิจกรรมการตลาดเป็นช่องทางที่ดีที่ทำให้แบรนด์เล็กๆ
เหล่านี้สามารถแจ้งเกิดได้โดยไม่ต้องใช้เงินมากนัก หากสามารถจัดอีเว้นท์ที่
โดน กลุ่มเป้าหมายและเป็นข่าวประเภทพูดกันสนั่นเมืองได้
เหตุผลสำคัญที่ทำให้อีเว้นท์มาร์เก็ตติ้งแจ้งเกิดและทวีบทบาทในการจัดสรรงบ
ประมาณการตลาดนั้น คือการที่สื่อโฆษณาหลักต่างๆ มีราคาแพงขึ้นทุกวัน
โฆษณาทีวีที่แพงอยู่แล้วขยับราคาสูงขึ้นเฉลี่ย 10-15% ทุกปี บางช่วงเวลาที่ขายดีมากๆ
อย่างเช่นช่วงข่าว ช่วงละครอาจจะปรับสูงกว่านี้อีก สื่อวิทยุก็ขึ้นราคาแบบบ้าเลือดในช่วง
2-3 ปีที่ผ่านมาเพราะค่ายใหญ่ๆ เล่นแย่งกันทุ่มเงินประมูลเช่าคลื่นจากหน่วยราชการเจ้าของคลื่นกันแบบหมูไม่กลัวน้ำร้อน
จนดูตัวเลขแล้วไม่รู้จะทำกำไรได้อย่างไร พอประมูลมาได้แล้วก็ล้างรายการเดิมออกหมด
เปลี่ยนเป็นรายการที่คิดว่าจะทำเงินได้ และที่แน่ๆ คือขึ้นราคาสปอตอีกหลายเท่าตัว
ทำให้เจ้าของสินค้าทั้งหลายเริ่มคิดหนักที่จะหว่านเงินลงไปกับสื่อเหล่านี้
อีกอย่างหนึ่งโดยธรรมชาติแล้วสื่อเหล่านี้สามารถเข้าถึงชาวบ้านทุกหัวระแหงได้
ราคาจึงแพง แต่ปัญหาคือชาวบ้านบางส่วนอาจจะไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายเลย
วิธีการวัดผลเพื่อดูว่าสื่อเจาะเข้ากลุ่มที่ต้องการหรือไม่ก็ไม่สามารถทำได้ชัดเจน
ยิ่งยิงสื่อถี่ก็อาจจะเกิดความสูญเปล่าอย่างมากตามมา เจ้าของสินค้าเลยเริ่มคิดใหม่ว่าถึงเวลาจะต้องมาเขย่าส่วนผสมในการใช้งบประมาณการตลาดกันเสียใหม่
เพื่อทำให้การใช้เม็ดเงินทุกบาทยิงเข้าถึงตัวลูกค้าได้อย่างแท้จริง
จึงเป็นที่มาของการโยกงบจากสื่อประเภทแมสมาสู่การจัดกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างแท้จริง
การใช้อีเว้นท์บางครั้งสามารถสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าและบริการได้ไม่แพ้การนำเสนอผ่านสื่อหลักต่างๆ
หากมีการวางแผนการใช้สื่อที่ดีควบคู่กับการสร้างอีเว้นท์ที่ดีและน่าสนใจ
จะทำให้เลือกเล่นข่าวในมุมต่างๆ ได้ทั้งก่อนหน้าการจัดกิจกรรม ระหว่างกิจกรรม
และหลังจากกิจกรรม ทำให้มีข่าวได้อย่างต่อเนื่อง และสร้างความจดจำได้ดีกว่าการใช้สื่อหลักที่หากต้องการสร้างความต่อเนื่องขนาดนั้นอาจจะต้องใช้งบมหาศาล
อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้อีเว้นท์เป็นเรื่องที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วเนื่องมาจากการที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคปัจจุบันมีความแตกต่างกันมากยิ่งขึ้นทุกวัน
ลูกค้าต่างพยายามสร้างสังกัดของตัวเอง มีความแตกต่างกันทั้งในรสนิยม
กิจกรรม รวมถึงวิธีการรับสื่อทำให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างมีความต้องการหรือพฤติกรรมที่แตกต่างกันออกไปมากขึ้นทุกที
หรือเรียกอีกอย่างว่าลูกค้ามีความแปลกแยกมากขึ้น ดังนั้นวิธีการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแบบแมสจึงทำงานได้ด้อยประสิทธิภาพลงตามกาลเวลา
อีเว้นท์หรือกิจกรรมจึงเข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้แทนเพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
สนองความต้องการได้อย่างแท้จริง ถึงแม้ว่ากลุ่มลูกค้าจะเล็กลงแต่ว่าเข้าถึงลูกค้าตัวจริงได้
ก็ย่อมเพิ่มโอกาสในการขายได้ดีกว่า
แต่การทำอีเว้นท์ให้โดนก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ที่จะทำให้เกิดการพูดกันสนั่นเมืองหรือเป็นข่าวอย่างต่อเนื่องในสื่อต่างๆ
การคิดอีเว้นท์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดไม่ใช่เพียงแต่ให้เหมาะสมหรือสอดคล้องกับรสนิยมหรือความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น
แต่ยังจะต้องเป็นอีเว้นท์ที่แปลก แหวก และน่าสนใจด้วยเพื่อที่จะหวังผลในการประชาสัมพันธ์
สามารถดึงดูดสื่อมวลชนให้นำเสนอเป็นข่าวได้ การจัดอีเว้นท์จึงไม่ใช่สักแต่ว่าจัดงานไปส่งๆ
หรือทำตามอย่างชาวบ้านเขาทำเท่านั้น แต่ต้องมีการวางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอนด้วย
อย่างเช่นอีเว้นท์งานหนึ่งของบริษัทผู้ผลิตเครื่องประ ดับแห่งหนึ่งอาจจะจัดงานภาคเช้าให้มีการประกวดหรือแข่งขันออกแบบเครื่องประดับอัญมณีสำหรับเยาวชน
กิจกรรมส่วนนี้ก็จะเป็นข่าวได้ในแง่การศึกษา พอตกบ่ายอาจจะมีการเสวนาเรื่องการลงทุนในอัญมณีหรือเสวนากับนักวิชาการในเรื่องการเลือกใช้เครื่องประดับของคนยุคใหม่
นี่ก็จะสามารถเป็นข่าวในเชิงธุรกิจได้ ส่วนภาคค่ำที่เป็นหัวใจของงานมีการจัดปาร์ตี้
เชิญกลุ่มลุกค้าไฮโซ ไฮซ้อมาร่วมงานก็จะเป็นข่าวในเชิงสังคมและบันเทิงได้
จะเห็นว่าการจัดอีเว้นท์งานหนึ่งๆ ซึ่งบางครั้งใช้เงินไม่น้อย มีความจำเป็นจะต้องวางหมากให้ดีเพื่อให้สามารถสร้างประโยชน์กลับมาทั้งในเชิงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและการตกเป็นข่าวได้ด้วย
อีเว้นท์ที่ดีจะต้องมีการประสานงานกันให้ดีทั้งฝ่ายการตลาด บริษัทผู้เข้ามาจัดอีเว้นท์ให้
และฝ่ายประชาสัมพันธ์ หรือแม้จะไม่จ้างคนอื่นเข้ามาจัดให้ก็จะต้องทำงานประสานกันให้ดีระหว่างหน่วยงานต่างๆ
ข้างใน เพื่อไม่ให้งานออกมามั่ว ต้องวางขั้นตอนของกิจกรรมก่อนงาน เช่นจะมีการแถลงข่าวก่อนงานไหม
จะมีการเปิดตัวสินค้าบางตัวนำร่องก่อนวันงานบ้างไหมเพื่อให้คนคอยติดตามหรือให้แขกที่เชิญรู้สึกอยากจะไปงาน
จะมีบทสัมภาษณ์ผู้บริหารออกไปก่อนงานบ้างไหม ในระหว่างงานก็ต้องรู้ว่าจะเชิญใครเข้ามาร่วมบ้าง
ขั้นตอนกิจกรรมเป็นอย่างไร มีอะไรเป็นไฮไลท์หรือจุดเด่นของงาน ใครเป็นประเภทแขกวีไอพีที่ต้องดูแลเป็นพิเศษ
จะให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมในกิจกรรมสักแค่ไหน จะเชิญสื่อมวลชนประเภทไหนหรือใครบ้าง
และหลังงานก็อาจจะต้องมีรายการต่อเนื่องอย่างเช่นเยี่ยมขอบคุณสื่อ
การส่งมอบสินค้าชิ้นแรกให้ลูกค้ารายแรกหลังเปิดตัวสินค้า ซึ่งก็จะทำให้มีข่าวติดตามมาอีกระลอก
เมื่อความนิยมในเรื่องอีเว้นท์มีมากขึ้น บริษัทที่รับจัดทำอีเว้นท์ก็มีมากขึ้นเป็นเงาตามตัว
ทั้งประเภทที่ทำเฉพาะอีเว้นท์หรือประเภททำครบวงจรคือรวมเรื่องการประชาสัมพันธ์ไปด้วยเบ็ดเสร็จ
บริษัทพวกนี้ไม่ใช่จะมีไอเดียดีๆ ที่จะร่วมคิดกับลูกค้าท่านั้น แต่ยังต้องมีเครือข่ายหรือคอนเน็กชั่นมากมายโดยเฉพาะกับสื่อมวลชน
นอกจากนั้นธุรกิจที่หากินกับอีเว้นท์ได้ยังรวมไปถึงธุรกิจจัดหาเครื่องเคราอุปกรณ์ในงานอีเว้นท์
ธุรกิจให้บริการแสงสีเสียงและเวที การแสดง รวมไปถึงร้านอาหารภัตตาคารในกรณีที่เป็นงานเลี้ยงลูกค้า
เพราะฉะนั้นเมื่ออีเว้นท์เกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด ธุรกิจเกี่ยวเนื่องเหล่านี้ก็น่าจะมีโอกาสไม่น้อย
การใช้อีเว้นท์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้านับวันจะแพร่หลาย
ปัญหาที่จะต้องขบคิดกันก็คือจะสร้างอีเว้นท์ให้ตรงใจลูกค้าและสามารถเป็นข่าวได้อย่างไร
นั่นล่ะคือส่วนที่ยาก เพราะหาไม่แล้วอีเว้นท์อาจจะถูกมองข้ามจากกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่ได้รับการพูดถึงหรือจดจำเท่าที่ควร
เมื่อนั้นอีเว้นท์ก็มีสิทธิวืด เสียเงินเสียทองโดยเปล่าประโยชน์ได้เหมือนกัน
|
|
|
