|
| |
หลักการมีปรอทหลายๆ
อัน วัดหลายๆ ด้านนี้ รู้จักกันในชื่อว่า การวัดหรือประเมินแบบสมดุล
หรือ Balanced Scorecard ที่กำลังฮิตกันในบ้านเราเป็นอย่างยิ่ง การวัดให้รอบด้านคือวัดทั้งด้านการเงิน
ด้านลูกค้า ด้านกระบวนการทำงานภายใน และด้านการเรียนรู้และการเติบโต |
|
| |
- คนทำธุรกิจบางทีก็ก้มหน้าก้มตาทำงานกันจนตัวเป็นเกลียวหัวเป็นน็อต
ไหนจะหมุนเงินให้ทันส่งต้นส่งดอกธนาคาร คอยผ่านเช็คที่จ่ายไปเป็นค่าจิปาถะ
เร่งยอดขาย ตามหนี้ลูกค้า หาเงินจ่ายเงินเดือนพนักงาน แก้ปัญหาประจำวัน
ฯลฯ จนไม่มีเวลาที่จะประเมินผลหรือวัดผลงานในภาพรวมของกิจการ ซึ่งนับเป็นเรื่องอันตรายเป็นอย่างยิ่ง
เพราะเหมือนกับว่ากำลังทำงานไปวันๆ เพื่อให้พอรอดตัวไปเป็นมื้อเป็นคราว
แต่มองไม่เห็นอนาคตของกิจการหรือไม่รู้ว่าอาการเจ็บป่วยของกิจการอยู่ที่ไหน
เลยไม่ได้เยียวยา ปล่อยให้งานประจำและงานเฉพาะหน้าแย่งเอาเวลาไปหมด
นึกได้อีกทีกิจการก็อาจจะตกอยู่ในอันตรายจนยากจะเยียวยาแล้วก็เป็นได้
- นักธุรกิจและนักการตลาดจึงต้องพยายามมีปรอทอยู่ในมือเพื่อที่จะคอยวัดผลงานของกิจการ
เหมือนกับหมอที่ใช้ปรอทวัดไข้คนไข้ก่อนที่จะสั่งยาหรือทำการรักษา
หมอก็จะถือเอาอุณหภูมิปกติของคนเราคือ 37 ํC หรือ 98.6 ํF เป็นเกณฑ์มาตรฐาน
เมื่อไรที่อุณหภูมิคนไข้เบี่ยงเบนไปจากนี้ก็ต้องถือว่ากำลังเป็นไข้หรือผิดปกติอะไรสักอย่าง
ถ้าเป็นธุรกิจก็จะต้องหามาตรวัดที่เป็นมาตรฐานพวกนี้เหมือนกัน เพียงแต่ในธุรกิจเดี๋ยวนี้เขาจะเรียกมาตรวัดพวกนี้ด้วยศัพท์เก๋ๆ
ว่าดัชนีวัดผลงานหรือตัวชี้วัด (Key Performance Indicators-KPI)
ตัวชี้วัดพวกนี้ก็สุดแต่จะกำหนดกันไปให้สะดวกกับแต่ละกิจการ ซึ่งก็จะทำหน้าที่เหมือนเป็นปรอทชี้วัดทางธุรกิจหรือทางการตลาด
ที่จะใช้ไปวัดว่าผลงานที่ทำๆ ลงไปทุกวันนั้นเบี่ยงเบนบิดเบี้ยวไปจากค่ามาตรฐานที่ตั้งใจไว้แค่ไหน
จะได้มาหาวิธีการแก้ไขกันต่อไป
- เดี๋ยวนี้งานการตลาดทั้งหลายจึงต้องมองตัวชี้วัดให้รอบด้าน
เรียกว่ามีปรอทหลายๆ อันก็ว่าได้ เพื่อจะคอยวัดอาการหลายๆ ด้านไปพร้อมๆ
กัน แนวความคิดแบบนี้บอกว่าต้องวัดหลายด้านเพื่อให้เกิดความสมดุลกันของกิจการ
เพราะถ้าวัดแต่ตัวเลขด้านการเงินอย่างข้างต้นก็อาจจะหลงลืมด้านอื่นๆ
ไปหมด เป็นต้นว่าเจ้าของคอยแต่จะวัดยอดขาย พอใจที่เห็นยอดขายวิ่งขึ้นตลอดเวลา
แต่ไม่เคยมีสินค้าใหม่ๆ หรือมีการคิดค้นปรับปรุงคุณภาพสินค้าเลย
วันหนึ่งเกิดคู่แข่งมีสินค้าที่แจ่มกว่าออกมา แล้วพอดีที่ลูกค้าเบื่อสินค้าของเราก็อาจจะเป็นปัญหาขึ้นได้
หลักการมีปรอทหลายๆ อัน วัดหลายๆ ด้านนี้ รู้จักกันในชื่อว่า การวัดหรือประเมินแบบสมดุล
หรือ Balanced Scorecard ที่กำลังฮิตกันในบ้านเราเป็นอย่างยิ่ง การวัดให้รอบด้านคือวัดทั้งด้านการเงิน
ด้านลูกค้า ด้านกระบวนการทำงานภายใน และด้านการเรียนรู้และการเติบโต
- ตัววัดด้านการเงินนั้น นอกจากตัววัดเดิมๆ ที่ดูกันตามปกติแล้ว
นักการตลาดควรจะได้ดู รายได้ต่อพนักงานขาย
ด้วย ตัวเลขนี้บางทีไม่ได้รับความสนใจ เพราะไปดูแต่ตัวเลขยอดขายรวม
แต่ถ้าดูตัวเลขตัวนี้จะบอกให้รู้ถึงประสิทธิภาพของพนักงานขายของเรา
ว่าแต่ละคนขายเก่งขนาดไหน แล้วถ้ารู้ตัวเลขของคู่แข่งในกิจการประเภทเดียวกันก็สามารถไปเปรียบเทียบว่าคนของเราแน่หรือแย่กว่าของคนอื่น
จะได้หาวิธีการปรับปรุงกันต่อไป บางกิจการอาจจะทำละเอียดไปกว่านั้นก็ได้คือ
จับเอายอดขายมาหารด้วยเงินเดือนและค่าตอบแทนของพนักงานขายที่จ่ายออกไปทั้งหมด
ตัวเลขที่ได้ก็จะบอกว่าเงินแต่ละบาทที่จ่ายเพื่อจ้างพนักงานขายนั้นสร้างกลับมาเป็นยอดขายได้คุ้มค่าหรือไม่
ทำให้ได้คำตอบว่าจ่ายค่าตอบแทนสูงเกินไปกว่าความสามารถในการสร้างรายได้ของพนักงานขายหรือเปล่า
- ทางด้านลูกค้า อาจจะวัด รายได้ต่อจำนวนลูกค้า
เป็นการวัดว่ากิจการมีรายได้เฉลี่ยจากลูกค้าต่อรายต่อปีท่าไร ซึ่งจะสูงจะต่ำก็ขึ้นอยู่กับสัดส่วนของลูกค้าที่ซื้อของจากเราว่าส่วนใหญ่เป็นลูกค้ารายใหญ่
รายกลาง หรือรายย่อย ทางที่ดีควรจะมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มสร้างรายได้สูง
กลาง ต่ำ เพราะจะเป็นการชี้ชัดว่าลูกค้ารายไหนไม่คุ้มค่าที่จะเก็บไว้
เนื่องจากค่าใช้จ่ายที่เสียไปไม่คุ้มกับรายได้ที่ลูกค้ารายนั้นทำให้กับกิจการ
ขืนเก็บไว้นานๆ ต่อไปอาจจะยิ่งทำให้กิจการขาดทุนมากขึ้น นอกจากนั้นยังจะต้องวัด
จำนวนลูกค้าต่อจำนวนพนักงานขาย
ด้วย เพื่อให้รู้ว่ากิจการจัดสรรจำนวนพนักงานไปดูแลลูกค้ามากหรือน้อยเกินไปหรือเปล่า
และอาจจะต้องมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าเหมือนกรณีข้างต้นด้วย เพื่อไม่ให้เกิดสภาพที่ว่ามีการจัดพนักงานขายจำนวนมากไปดูแลกลุ่มลูกค้าที่ไม่ค่อยสร้างรายได้
ก็ย่อมจะไม่คุ้มค่า
- ด้านกระบวนการทำงานภายในนั้นอาจจะวัดกันได้หลายเรื่อง เป็นต้นว่า
ระยะเวลาการส่งของให้ลูกค้า ระยะเวลาการให้บริการหลังการขาย
ระยะเวลาออกเอกสารให้ลูกค้า ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นว่ากระบวนการทำงานภายในรวดเร็วหรือยืดยาดขนาดไหน
ทางที่ดีก็ควรวัดเทียบกับคู่แข่งของเราด้วย ที่ควรวัดอีกอย่างคือ
สินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ออกมาสู่ตลาด
โดยวัด สัดส่วนของรายได้ของกิจการที่มาจากสินค้าใหม่
ว่ามีมากน้อยแค่ไหนเมื่อเทียบกับที่มาจากสินค้าเดิม ถ้าร้อยวันพันปียังหากินอยู่กับสินค้าเดิมๆ
ก็แปลว่ากิจการขาดกระบวนการในการคิดและค้นคว้านวัตกรรมใหม่ๆ ทางการตลาด
- ด้านการเรียนรู้และเติบโตก็อาจจะวัดกันที่ งบประมาณที่ใช้ในการฝึกอบรมพัฒนาพนักงานด้านการตลาดและการขาย
ว่ามีมากน้อยแค่ไหน หากไม่เคยมีการลงทุนเพื่อพัฒนาให้พนักงานมีความรู้มากขึ้นหรือเก่งขึ้น
ก็ยากที่จะคาดหวังผลงานที่ดีขึ้นได้เหมือนกัน วิธีการวัดก็อาจจะดูค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมพัฒนาเทียบกับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมด
หรือวัดอัตราส่วนของ ยอดขายต่อค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมพัฒนา
เพื่อจะวัดว่าเงินที่ใช้จ่ายไปเพื่อการนี้จะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายได้มากน้อยเพียงใด
เป็นการวัดประสิทธิภาพของเงินที่ใช้ไป ด้วยความเชื่อว่าเงินที่ลงทุนไปควรนำมาซึ่งรายได้ที่เพิ่มขึ้น
ลูกค้าเพิ่มขึ้น หรือความผิดพลาดทางการตลาดที่ลดลง
- ทำงานการตลาดท่ามกลางความซับซ้อนอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้
นักการตลาดต้องถือปรอทในมือตลอดเวลาและเป็นปรอทหลายๆ อันด้วย เพื่อวัดผลงานการตลาดในแง่มุมต่างๆ
ได้อย่างรอบด้าน จะได้ไม่ล้าหลังไปกว่าคู่แข่ง และสร้างประสิทธิภาพจากเงินทุกบาทที่จ่ายออกไปจากกระเป๋า
ไม่อย่างนั้นแล้วกิจการอาจจะเกิดอาการป่วยไข้ และถูกปล่อยไว้ให้กำเริบหนักจนเกินกว่าหมอคนไหนจะเยียวยา
เมื่อนั้นก็คงต้องหามไปวัดสถานเดียว
-
-
-
-
-
-
-
|
|
|
