|
| |
เมื่อสังคมพัฒนาไปเรื่อยๆ
กลับพบว่าการตลาดเพื่อสังคมไม่ใช่เรื่องเล่นๆ ขำๆ ที่จะละเลยกันได้อีกต่อไป
ขบวนการเคลื่อนไหวทางด้านสิ่งแวดล้อม ขบวนการรักษาสิทธิของผู้บริโภคเติบใหญ่อย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา |
|
| |
อ่านข่าวเล็กๆ ข่าวหนึ่งในหนังสือพิมพ์เมื่อวันก่อน
เป็นข่าวของห้างวอลมาร์ทเครือข่ายค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกาและของโลก
ข่าวบอกว่าห้างนี้กำลังกวดขันกับซัพพลายเออร์ของตัวเองที่กระจายอยู่ทั่วโลกให้หันมาสนใจในเรื่องสภาพแวดล้อมและจริยธรรมต่อสังคมมากขึ้น
ตามมาตรฐานความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ (Corporate Social Responsibility-CSR)
ซึ่งเป็นกระแสที่ตื่นตัวกันในหมู่ธุรกิจทั้งหลายในเวลานี้ เพราะซัพพลายเออร์ของวอลมาร์ทที่มีอยู่ทั่วโลกกำลังตกเป็นเป้าโจมตีในเรื่องที่ว่าไม่รักษาสภาพแวดล้อมและมีการกดขี่แรงงาน
วอลมาร์ทก็เลยต้องมาออกโรงในเรื่องนี้แต่เนิ่นๆ เพราะขืนรอช้าชาวบ้านออกมาโวยเมื่อไรก็คงจะได้รับผลกระทบหนักเนื่องจากเป็นยักษ์ใหญ่ของวงการค้าปลีกโลก
อย่างเช่นวอลมาร์ทพยายามจะบอกกับผู้ผลิตเสื้อผ้าจากฝ้ายว่าให้ใช้ฝ้ายที่ไม่ใช้ปุ๋ยเคมีในการปลูก
ไม่ใช้ยาฆ่าแมลง หรือพยายามนำวัตถุดิบในการผลิตมาจากผู้ผลิตที่ไม่เอารัดเอาเปรียบแรงงานหญิงและเด็ก
ความจริงเรื่องแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แถมดูๆ แล้วก็ออกจะประหลาดที่เพิ่งจะมารณรงค์กัน
ในเมื่อพวกยาฆ่าแมลงหรือปุ๋ยเคมีก็ส่งมาจากประเทศพัฒนาทางตะวันตกมาให้ประเทศด้อยหรือกำลังพัฒนาใช้กันมาชั่วนาตาปีไม่ใช่หรือ
พอมาถึงวันนี้จะมาโวยวายอะไรกัน อย่างไรก็ตามการที่บริษัทพวกนี้ต้องออกมาปาวๆ
ก็ด้วยเหตุหลายอย่าง บางทีจะด้วยเพราะโดนกลุ่มนักเคลื่อนไหวออกมาประจานหรือบางทีอาจเกิดจากต่อมสำนึกเริ่มทำงานก็แล้วแต่
แต่ในอนาคตเชื่อว่ากระแสการตลาดเพื่อสังคมจะเกิดขึ้นและเข้มข้นมากขึ้นทุกที
ทำให้นักการตลาดต้องเตรียมรับมือกับสิ่งเหล่านี้ให้ดี เพราะถ้าปล่อยให้เป็นปัญหาขึ้นแล้วจะทำให้เกิดความเสียหายต่อชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของบริษัทเป็นอย่างมาก
ที่จริงแนวคิดเรื่องการตลาดเพื่อสังคม (Societal
Marketing) เป็นเรื่องที่พูดถึงกันมาไม่น้อยกว่า 30-40 ปีแล้วว่าจะป็นกระแสการตลาดที่สำคัญในอนาคต
เนื่องจากผู้รู้และนักวิชาการทั้งหลายมองว่าภาพของนักการตลาดในสายตาชาวบ้านนั้นไม่ค่อยจะดีเท่าไรนัก
หากในอนาคตไม่คำนึงถึงสังคมจะเอาตัวรอดลำบาก การตลาดที่แม้จะประสบความสำเร็จในการแสวงหาผลกำไรจากความ
สามารถในการตอบสนองความต้องการและความพอใจของลูกค้า แต่ในขณะที่โลกกำลังเผชิญปัญหาต่างๆ
เช่นสภาพแวดล้อมถูกทำลาย ความร่อยหรอของทรัพยากรธรรมชาติ ประชากรเพิ่มขึ้น
โลกยังเต็มไปด้วยคนหิวโหยและยากจน การตลาดแนวเดิมอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป
นักการตลาดต้องหันมาใส่ใจกับเรื่องของจริยธรรมและสังคมมากขึ้น พยามยามสร้างสมดุลระหว่าง
กำไร การตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า และประโยชน์ของสังคมด้วย ว่ากันว่าแนวคิดนี้มาจากทางอเมริกาที่มีขบวนการผู้บริโภคที่เข้มแข็งมาก
และธุรกิจที่ตกเป็นเป้าเป็นอันดับต้นๆ เนื่องจากเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ก็คือธุรกิจอาหารจานด่วนทั้งหลายที่ถูกมองว่าขายอาหารที่ล้วนแต่ไม่มีคุณค่าทางโภชนาการ
เต็มไปด้วยแป้งและไขมัน บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ก็ก่อให้เกิดความสิ้นเปลืองและเกิดขยะเต็มเมืองอีกด้วย
ในระยะแรกๆ ดูเหมือนแนวคิดนี้จะไม่ได้รับความสนใจอย่างเป็นจริงเป็นจังเท่าไรนัก
นักการตลาดส่วนใหญ่ยังมุ่งแต่จะแสวงหากำไรด้วยการหากลยุทธ์ใหม่ๆ มาแข่งขันช่วงชิงลูกค้ากันอย่างหนักหน่วง
จนบางครั้งความพยายามที่จะเอาชนะทำให้กิจการยอมทำทุกวิธีทาง ทั้งการสอดแนมหาข้อมูลคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม
การแข่งกันตัดราคา การลดคุณภาพเพื่อเพิ่มกำไร การโฆษณาเกินความจริง
ไปจนถึงการหมกเม็ดอีกสารพัดอย่างเพื่อชัยชนะ แถมบางครั้งหากมีเรื่องฉาวโฉ่ขึ้นมาก็พร้อมจะซิกแซกปิดข่าวคราวที่จะออกไปทางสื่อมวลชนอีกต่างหาก
จนทำให้นักการตลาดมีภาพเป็นผู้ร้ายที่มุ่งกอบโกยโดยไม่สนใจสังคมส่วนรวมในสายตาชาวบ้านไปโดยปริยาย
ที่จริงว่างๆ น่าจะมีใครทำโพลดูเสียทีว่าบุคคลประเภทไหนติดอันดับมีภาพเป็นผู้ร้ายในสายตาของชาวบ้านกันบ้าง
เชื่อว่านักการตลาดคงอยู่ในอันดับต้นๆ รองจากนักการเมืองเป็นแน่แท้
อย่างไรก็ดี เมื่อสังคมพัฒนาไปเรื่อยๆ กลับพบว่าการตลาดเพื่อสังคมไม่ใช่เรื่องเล่นๆ
ขำๆ ที่จะละเลยกันได้อีกต่อไป ขบวนการเคลื่อนไหวทางด้านสิ่งแวดล้อม
ขบวนการรักษาสิทธิของผู้บริโภคเติบใหญ่อย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
ประกอบกับการสื่อสารที่ถูกเปิดออกไปทุกทิศทาง ทำให้คนทั้งโลกสามารถรับข่าวสารเดียวกันได้ในพริบตา
ทำให้ความรับผิดชอบของสังคมกลายเป็นวาระต้นๆ ของการดำเนินธุรกิจการตลาดไปเสียแล้ว
หากนักการตลาดคนไหนที่คิดว่าจะยังเอาเปรียบลูกค้า สังคม และสิ่งแวดล้อมอยู่ได้ต่อไป
ขอบอกว่าท่านกำลังล้าหลังและตกเทรนด์ของโลกเป็นอย่างมาก และในไม่ช้าความเดือดร้อนก็จะปรากฏต่อกิจการของท่าน
ปรากฏการณ์ที่เครือข่ายร้านสะดวกซื้อที่ใหญ่ที่สุดของประเทศไทยดื้อดึงวางโชว์บุหรี่ที่หน้าร้านโดยไม่สนใจต่อเสียงเรียกร้องของชาวบ้าน
โดยให้เหตุผลข้างๆ คูๆ ว่ายังไม่มีข้อสรุปหรือคำสั่งที่ชัดเจน ในขณะที่ห้างใหญ่ๆ
ทั้งหลายเขาพากันเก็บหมดแล้ว ส่งผลให้มีคนออกมาเดินขบวนร้องเรียนจนกระทั่งรณรงค์ให้เลิกซื้อของจากร้านยี่ห้อนี้
เป็นปัญหาเล็กๆที่บานปลายออกไปอย่างไม่น่าจะเกิด หากคิดเป็นสักนิด
เรื่องนี้น่าจะฉวยโอกาสทำเป็นรายแรกแล้วประกาศให้สังคมรับรู้ด้วยว่าทำเป็นรายแรกก่อนใครๆ
จะได้หน้าอีกโข ถึงจะอ้างว่าร้านที่ไม่ทำตามเป็นร้านที่ซื้อแฟรนไชส์ไปไม่สามารถบังคับได้ก็ฟังไม่ขึ้นอยู่ดี
ที่แน่ๆ เสียหน้าและเสียชื่อไปเรียบร้อยแล้ว ทั้งข่าวคราวความดื้อดึงและไร้ความรับผิดชอบก็แพร่สะพัดออกไปทั่วโลกแล้วเช่นกัน
เหตุการณ์ที่บริษัทบันเทิงรายยักษ์ของประเทศดอดเข้าซื้อหุ้นของหนังสือพิมพ์มติชน
จนนำไปสู่การวิพากษ์วิจารณ์ การรวมตัวกันเป็นเพื่อนมติชนร้องคัดค้านกันอย่างเซ็งแซ่จนยักษ์ใหญ่เริ่มเห็นว่าหายนะครั้งนี้ใหญ่หลวงเกินกว่ากิเลสที่คิดอยากจะครอบงำคนอื่นเขา
ในที่สุดต้องประกาศถอยทัพ เป็นตัวอย่างที่ดีที่ชี้ให้เห็นว่านักการตลาดไม่ควรปรามาสต่อขบวนการของผู้บริโภคหรือประชาชนที่นับวันจะมีความเด่นชัดและพร้อมจะเคลื่อนไหวเสมอหากเหตุการณ์สุกงอมพอ
งานนี้นอกจากจะครอบงำเขาไม่ได้แล้วยังเสียชื่อเสียง แถมได้รับสมญานามใหม่จากสื่อมวลชนว่าเป็น
กลุ่มธุรกิจการเมือง เข้าไปอีก น่ารักอยู่หรือกับการเป็นธุรกิจบันเทิงแบบการเมือง
ความรับผิดชอบต่อสังคมไม่ใช่บทบาทของกิจการขนาดใหญ่ๆ เท่านั้น หลายคนมองว่าบริษัทใหญ่ถึงจะมีเงินบริจาคหรือควักเงินออกมาทำประโยชน์เพื่อสังคม
เพราะที่เราเห็นทำกันหนักๆ ในบ้านเราก็มักเป็นบริษัทหรือองค์กรขนาดใหญ่โดยเฉพาะที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับอบายมุขทั้งหลาย
ที่เขาต้องทำอย่างนั้นก็เพื่อเป็นการฉีดยาป้องกันตัวเองเอาไว้ก่อน
เนื่องจากธุรกิจของเขาเปราะบางต่อการวิพากษ์วิจารณ์ และเป็นธุรกิจที่เพิ่มต้นทุนทางสังคมที่มองไม่เห็นอย่างมาก
แต่ในอนาคตความรับผิดชอบต่อสังคมจะต้องเป็นบทบาทของทุกธุรกิจไม่ว่าเล็กว่าใหญ่
ไม่ว่าจะรับผิดชอบในแง่มุมใดก็ตาม
ธุรกิจเล็กๆ อาจไม่มีเงินบริจาคเหมือนธุรกิจขนาดใหญ่ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องรับผิดชอบที่จะผลิตสินค้าบริการที่ได้คุณภาพ
ไม่หลอกลวงต้มตุ๋นลูกค้า คำนึงถึงการรักษาสิ่งแวดล้อมและกติกาของสังคม
ร้านก๊วยเตี๋ยวข้างถนนต้องรู้ว่าการเทขยะและเศษอาหารลงท่อระบายน้ำหรือคูคลองเป็นเรื่องเห็นแก่ตัวและไร้ความรับผิดชอบอย่างร้าย
การกดขี่ใช้แรงงานเด็กอย่างไม่เป็นธรรมเป็นเรื่องที่ไม่พึงปฏิบัติ
ไม่ว่าธุรกิจขนาดไหนก็ล้วนจะต้องมีบทบาทรับผิดชอบต่อสังคมทั้งสิ้น
ก่อนที่สังคมจะเลวร้ายจากความคิดว่ามือใครยาวสาวได้สาวเอาอีกต่อไป
นักการตลาดรุ่นใหม่ต้องมองว่าความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นสิ่งสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า
แม้ความรับผิดชอบทางสังคมจะไม่ปรากฎผลปุ๊บปั๊บทันตาเห็นแต่สิ่งนี้คือการประกันอนาคตที่ยั่งยืนของธุรกิจและเป็นทิศทางของการตลาดในอนาคตอย่างไม่ต้องสงสัย
|
|
|
