|
| |
แบรนด์กินความกว้างขวางกว่าแค่มีชื่อยี่ห้อ
และโลโก้ เพราะแบรนด์จะต้องสะท้อนบุคลิกภาพ สถานภาพ คุณค่า คุณประโยชน์
ความมั่นใจฯลฯ ที่ผู้บริโภคจะรู้สึกได้เมื่อได้เป็นเจ้าของสินค้านั้น |
|
| |
- วันที่ 17 ธันวาคมปีที่แล้ว ผู้ถือหุ้นของโฟร์มีแถลงข่าวการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์
เนื่องจากยอดขายบะหมี่ไม่เข้าเป้า คล้อยหลังมาแค่ 2 เดือนโฟร์มีก็ประกาศถอยเสียแล้ว
บ่ายวันที่ 24 ที่ผ่านมาเป็นอันชัดเจนแล้วว่าหุ้นของบริษัทโฟร์พีเพิล
เจ้าของบะหมี่โฟร์มีรวม 60% ในส่วนของนายไพบูลย์ ดำรงชัยธรรมกับบรรดาศิลปินในสังกัดจะขายให้บริษัทไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์
เป็นการถอยของนายไพบูลย์ออกจากวงการบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ตลาดที่หินกว่าที่คิดเอาไว้เยอะ
- งานนี้ชี้ให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์หนึ่งๆ
ให้ติดตลาดนั้นเป็นเรื่องยาก ไม่ใช่แค่มีความตั้งใจ เงิน หรือดารานักร้องยอดนิยมในสังกัดออกมาโฆษณาชวนเชื่อ
แล้วแบรนด์จะแจ้งเกิดในตลาดได้ ยิ่งต้องเจอคู่แข่งหมัดหนัก ที่ทุ่มทุนปกป้องส่วนแบ่งตลาดอย่างไม่คิดชีวิต
ขยันออกรสชาติใหม่ๆ พร้อมโฆษณาส่งเสริมการขายแบบตูมตามเพื่อสกัดดาวรุ่งด้วยแล้ว
ยิ่งทำให้โอกาสที่รายใหม่จะแทรกตัวเข้ามาในตลาดยากกว่าที่คิด บวกกับการตลาดที่ทำแบบกล้าๆ
กลัวๆ โฟร์มีที่ครั้งแรกทำท่าว่าจะมาแรงเลยต้องมีอันเป็นอย่างที่เห็น
- เห็นโฟร์มีแล้วก็เลยออกจะเป็นห่วง "ไทโก้" แบรนด์ที่เจ้ากระทรวงอุตสาหกรรมหมายมั่นปั้นมือที่จะให้เป็นแบรนด์อินเตอร์
สำหรับสินค้าแฟชั่นของไทย พร้อมๆ กับผลักดันกรุงเทพฯ ให้เป็นเมืองแฟชั่น
ไทโก้เปิดตัวกันเอิกเกริกไปเมื่องานกรุงเทพฯ เมืองแฟชั่นเมื่อวันสิ้นปี
2545 ตามด้วยการทำเวิร์คช้อปกับผู้ประกอบการไปเมื่อปลายเดือนมกราคม
ซึ่งผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็ยังมึนๆ ว่าจะไปทางไหนกันแน่และจะไปได้สักกี่น้ำ
เสื้อผ้ายี่ห้อไทโก้ซึ่งเป็นสินค้านำร่องเริ่มวางขายที่กระทรวงอุตสาหกรรมเมื่อวันที่
14 กุมภาพันธ์ ห่างจากวันประกาศเปิดตัวเกือบสองเดือน ผ่านมาจนวันนี้ครึ่งเดือนขายไปได้ราว
50 ตัว ส่วนใหญ่ก็คงซื้อขายกันเองในหมู่พนักงานกระทรวงนั่นเอง
- ยิ่งเข้าใจลึกซึ้งถึงคำว่าแบรนด์มากเท่าไรก็ยิ่งห่วงไทโก้มากเท่านั้น
เพราะแบรนด์ไม่ใช่เพียงแค่โลโก้หรือเครื่องหมายการค้าเท่านั้น
แบรนด์ต้องสื่อ และสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค ทุกวันนี้ "คุณค่า"
กลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภค หาใช่แค่ "ราคา" โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่นที่ตั้งเป้าจะขายแข่งในตลาดโลกอย่างไทโก้
คำถามที่ต้องตอบคือไทโก้สื่ออะไรให้เห็นคุณค่าในเชิงความภาคภูมิใจ
ในเชิงคุณภาพ ในเชิงความแตกต่าง หรืออารมณ์ความรู้สึกที่ดีหรือไม่
นั่นเป็นสิ่งที่ต้องทบทวนให้ดี ไม่ใช่คิดแต่จะหาชื่อหรูๆ โลโก้สวยๆ
แล้วคิดว่าจะสร้างแบรนด์ได้สำเร็จ
- แบรนด์กินความกว้างขวางกว่าแค่มีชื่อยี่ห้อและโลโก้
เพราะแบรนด์จะต้องสะท้อนบุคลิกภาพ สถานภาพ คุณค่า คุณประโยชน์
ความมั่นใจ ฯลฯ ที่ผู้บริโภคจะรู้สึกได้เมื่อได้เป็นเจ้าของสินค้านั้น
องค์ประกอบของแบรนด์จึงมีทั้งมิติที่สามารถจับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ซึ่งเป็นเรื่องของอารมณ์
คนที่เลือกใช้คอมพิวเตอร์ไอบีเอ็ม ไม่ได้เลือกแค่ความเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์
ไม่ได้เลือกแค่ที่ความเร็ว ความจุ ประสิทธิภาพ ความหนักเบา หรือการออกแบบตัวเครื่องเท่านั้น
เพราะถ้าคิดแต่เรื่องที่ว่ามาจะเลือกยี่ห้อไหนก็มีให้เหมือนๆ กัน
แต่ในสายตาของผู้บริโภคแบรนด์นี้ให้ความรู้สึกอื่นๆ ที่พ่วงเข้าไปด้วยมากมาย
ตั้งแต่ความมั่นใจ ความคุ้นเคยผูกพัน ความน่าเชื่อถือ ความเป็นมืออาชีพ
ที่ผู้ใช้จะได้รับจากแบรนด์และจากคนรอบข้าง เช่นเดียวกับแบรนด์อย่างโรงแรมโอเรียนเต็ล
คือความโดดเด่น ความขลัง ตำนาน และความรู้สึก "ยืด" ที่ลูกค้ารู้สึกได้เมื่อเข้าไปใช้บริการ
ไม่ใช่เป็นแค่โรงแรมแห่งหนึ่งเท่านั้น
- ย้อนกลับมาดูไทโก้ ที่วันนี้มีปัญหาขายไม่ออก ถึงจะอ้างว่าเป็นระยะนำร่องหรืออะไรก็ตาม
จนเจ้ากระทรวงต้องลงมาสังคายนา ด้วยการสั่งลดราคาจากเดิมที่เฉลี่ยตัวละ
1,000 บาท ให้เหลือ 500-600 บาท แค่นี้ก็พอจะเป็นเค้าลางว่าไทโก้จะลงเอยอย่างไร
เพราะที่ผ่านมาไม่ใช่แค่ไทโก้จะไม่สื่อคุณค่าที่พิเศษอื่นใดแล้ว
วันนี้ยังจะต้องเปลี่ยนจุดยืนใหม่ทั้งที่เป็นระยะนำร่อง จากยี่ห้อที่ตั้งใจจะแข่งกับแบรนด์อินเตอร์ทั้งหลาย
วันนี้หั่นราคาแล้วก็จะกลายเป็นคู่แข่งของเสื้อผ้าโบ๊เบ๊ ประตูน้ำ
หรือของยี่ห้อที่คุ้นเคยที่เอามากองลดราคาในห้างสรรพสินค้าไปในทันที
ฝันที่จะให้แบรนด์นี้ถูกนำไปใช้ต่อๆ ไปกับสินค้าแฟชั่นอื่นๆ นอกจากเสื้อผ้า
จึงอาจไม่สดใสอย่างที่คิด
- แบรนด์ที่ปรับจุดยืนจากหน้ามือเป็นหลังมือในเวลาเพียงไม่ถึงสองเดือนทั้งที่ยังไม่สามารถสร้างคุณค่าใดๆ
ในสายตาของผู้บริโภคได้เลยตั้งแต่วันแรก (เพราะดูแค่โลโก้ก็เชย....ซะ)
จึงเป็นที่น่าห่วงใยยิ่ง
- ไทโก้จึงเป็นสิ่งที่ขาดมิติในเชิงลึก เป็นได้ก็แค่ตรายี่ห้อกับโลโก้ของท่านรัฐมนตรีที่อยู่ในมือราชการ
ที่อย่างเก่งก็คิดได้เพียงแค่ว่าจะจ้างคนดังระดับโลกมาใส่เสื้อผ้ายี่ห้อนี้
เหมือนอย่างเจ้ากระทรวงนี้คนก่อนคิดจะจ้างไทเกอร์ วูดส์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือมาเดินแบบ
ด้วยเข้าใจว่าเสียแค่ค่าจ้างคนดังแล้วแบรนด์จะเกิดได้ ไม่ต้องคิดไปแข่งกับระดับโลก
แค่ระดับประเทศก็ยากเสียแล้ว ขนาดโฟร์มีที่ว่าแน่ๆ ยังต้องโบกมือลา
งานนี้จะมีใครคิดหน้าคิดหลังและใคร่ครวญเสียใหม่ก่อนที่จะถลำตัวไปมากกว่านี้หรือไม่ก็ยังไม่แน่ใจ
- เพราะดูเหมือนเจ้ากระทรวงท่านกำลังมันมือเหลือเกิน
ไทโก้ไม่พอ เดี๋ยวๆ ท่านก็ไปมันกับขนมไทยบ้าง นี่ก็จะมันกับไวน์อีกแล้ว
ที่มันด้วยกับท่านก็จะคงไม่แคล้วอัมรินทร์พลาซ่า ที่ส้มหล่นให้เช่าพื้นที่ทำศูนย์แฟชั่นไป
9,000 ตารางเมตร ด้วยค่าเช่าเดือนละกว่า 4 ล้านบาท กับบริษัทรับจ้างทำพี.อาร์คู่บุญของท่าน
ส่วนชาวบ้านอย่างเราก็คงทำอะไรไม่ได้ นอกจากคอยลุ้นระทึกด้วยความเสียดายเงินภาษีของเราว่า
"ไทโก้" จะตามติด "โฟร์มี" ไปกระชั้นชิดขนาดไหน เท่านั้นเอง
-
-
-
-
|
|
|
