เสวนาธุรกิจ โดยนักการตลาดที่เข้าถึงปัญหาและโอกาส ที่ชี้แนะข้อคิด แนวโน้ม และทิศทางการตลาด พร้อมตัวอย่างทั้งที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลว ได้อย่างสนุกสนาน
7 วิธีเพื่อการบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ (2)
7 วิธีเพื่อการบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ (1)
คำชมกับแชมเปญ
สวนไผ่- ถูกและดี: ร้านดีๆ ที่มีจุดขาย



   
บริหารประสบการณ์ลูกค้า วิทยา ด่านธำรงกูล
  ๒๔ ธันวาคม ๔๖ witaya@yahoo.com

 
การบริหารประสบการณ์ลูกค้า ประกอบไปด้วยขั้นตอนที่สำคัญ 3 ขั้นตอนคือ การวิเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้า การกำหนดจุดยืนของกิจการในเชิงประสบการณ์ของลูกค้า และการปฏิบัติการเพื่อสนองตอบประสบการณ์ของลูกค้า
  

 
แนวแนวคิดใหม่ๆ ทางการตลาดเกิดขึ้นในโลกตลอดเวลา ในขณะที่องค์กรหลายแห่งในบ้านเราเพิ่งจะเริ่มใช้การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าหรือซีอาร์เอ็มกันไปไม่เท่าไร ก็มีเรื่องใหม่มาให้ตื่นเต้นกันอีกแล้ว คราวนี้ว่าด้วยเรื่องการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management-CEM) ที่น่าจะเป็นแนวคิดการตลาดที่ร้อนแรงในปีที่กำลังจะมาถึงสำหรับบ้านเรา
การบริหารประสบการณ์ลูกค้าเป็นการเปลี่ยนมุมมองการตลาดจากที่เน้นตัวสินค้า และบริการไปสู่การเน้นให้ลูกค้าเป็นหัวใจของการตลาด ด้วยการศึกษาว่าลูกค้าต้องการมีประสบการณ์อย่างไร ในการใช้สินค้าหรือบริการ แล้วออกแบบสินค้า บริการ การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ตลอดจนแสวงหาสิ่งใหม่ๆ ที่ตอบสนอง และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ภายใต้การศึกษาวิจัยเพื่อให้ทราบข้อมูลความต้องการของลูกค้า (Customer Insight) และกับการกำหนดจุดยืนทางการตลาดที่สะท้อนถึงการสนองตอบต่อประสบการณ์ที่ลูกค้าพึงปรารถนา
สายการบินเจ็ทบลู (JetBlue)ในอเมริกา เป็นสายการบินต้นทุนต่ำแบบที่กำลังฮือฮาในบ้านเรา ซึ่งถึงแม้จะเป็นสายการบินเล็กๆ อายุเพียงแค่ 3 ปีกว่า แต่มีผลกำไรถึง 26.8 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2001 ในขณะที่สายการบินยักษ์ใหญ่หลายรายขาดทุนกันอย่างมหาศาล ทั้งนี้ก็ด้วยเหตุผลที่เจ็ทบลูสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี จากการใช้บริการให้กับลูกค้า จุดยืนชัดเจนที่ประกาศโดยนาย David Neleeman ซีอีโอของบริษัทคือ “เราจะนำความหฤหรรษ์กลับมาสู่ธุรกิจการบิน” ด้วยการเป็นสายการบินที่แม้ถูกด้วยราคาแต่สูงด้วยคุณภาพ เพื่ออุดช่องว่างของสายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลาย ถึงจะมีบริการจำกัดคือไม่มีการเสริ์ฟอาหาร ไม่มีการออกตั๋วให้ผู้โดยสาร แต่ทุกที่นั่งมีจอส่วนตัวให้ลูกค้าดูรายการข่าวสารและบันเทิงได้ถึง 24 ช่อง เก้าอี้ทุกที่นั่งบุหนังแทนที่จะเป็นผ้าอย่างทั่วๆ ไป นอกจากนั้นมีการแนะนำการเล่นโยคะในระหว่างบินเพราะรู้ว่าลูกค้านั่งนานๆ ย่อมมีอาการเมื่อยขบ นาย Neleeman ออกเยี่ยมลูกค้าในเที่ยวบินต่างๆ อย่างสนิทสนมทุกสัปดาห์ เพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่แท้จริงของลูกค้า สอบถามความพอใจและไม่พอใจจากลูกค้าพร้อมนำไปปรับปรุง ความเข้าใจและการเป็นส่วนหนึ่งในประสบการณ์ของลูกค้านี่ เอง ที่ส่งผลให้สายการบินแห่งนี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
การบริหารประสบการณ์ลูกค้า ประกอบไปด้วยขั้นตอนที่สำคัญ 3 ขั้นตอนคือ การวิเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้า การกำหนดจุดยืนของกิจการในเชิงประสบการณ์ของลูกค้า และการปฏิบัติการเพื่อสนองตอบประสบการณ์ของลูกค้า
ขั้นตอนแรก แรก เป็นการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า (Customer Insight) เพื่อให้รู้ว่าลูกค้าเป็นใครบ้าง มีความต้องการและคาดหวังจะได้รับประสบการณ์จากการใช้สินค้าและบริการแตกต่างกันอย่างไร ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีขั้นตอนการตัดสินใจหรือพฤติกรรมในการซื้อการใช้อย่างไร เพื่อที่ว่า จะได้หาทางตอบสนองประสบการณ์ของลูกค้าในทุกๆ ขั้นตอนของการตัดสินใจได้อย่างเหมาะสม นอกจากนั้นแล้วยังจะต้องศึกษาถึงแนวโน้มทางด้านสังคมวัฒนธรรมที่จะส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้า รวมไปถึงการศึกษาคู่แข่งขันด้วยว่าสามารถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้ดีหรือด้อยกว่า ข้อมูลเหล่านี้จะได้มาก็ด้วยการวิจัยอย่างลึกซึ้ง เพื่อให้เข้าใจถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าต้องการ และแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้า
ขั้นตอนที่สอง หลังจากมีข้อมูลลูกค้าแล้ว กิจการจะต้องกำหนดจุดยืน (Experiential Positioning) ให้ชัดเจนว่าต้องการจะขายอะไรที่เชื่อว่าจะเป็นประสบการณ์ที่โดนใจลูกค้าแบบสุดๆ จุดยืนหรือจุดขายนั้นต้องถูกกำหนดทั้งในภาพกว้างของกิจการและในภาพลึกที่ละเอียดลงไปพอที่ลูกค้าจะบอกได้ว่า ได้รับประสบการณ์อะไรหลังจากใช้สินค้าหรือบริการแล้ว อย่างเจ็ทบลูกำหนดจุดยืนของบริษัทว่า “นำความหฤหรรษ์กลับสู่ธุรกิจการบิน” สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับก็คือ ความบันเทิง ความคุ้มค่า ความสนุกสนาน ความผ่อนคลาย ฯลฯ สำหรับประสบการณ์ที่ลูกค้ารองเท้าไนกี้จะได้รับคือ “ประสิทธิภาพที่เหนือกว่า” แต่ถ้าเป็นพูม่า ประสบการณ์คือ “ความลงตัวของชีวิต กีฬา และแฟชั่น” การกำหนดจุดยืนนี้จะเป็นเหมือนกลยุทธ์ของ CEM ที่จะนำไปสู่ขั้นตอนการปฏิบัติต่อไป
ขั้นตอนที่สาม คือขั้นตอนการปฏิบัติ เป็นการนำจุดยืนหรือกลยุทธ์ในขั้นตอนก่อนหน้านี้มา สร้างประสบการณ์ที่เป็นรูปธรรมให้ลูกค้า ด้วยการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Experience) ได้แก่รูปลักษณ์ ประโยชน์ใช้สอย การออกแบบ อารมณ์ และสุนทรียะที่จะได้จากสินค้าหรือบริการ ประสบการณ์ของการปฏิสัมพันธ์ (Interface Experience) คือประสบการณ์ผ่านการบริการลูกค้าที่ดี การบริหารช่องทางการติดต่อ (touchpoints) กับลูกค้าที่กว้างขวางและเหมาะสม การติดต่อแบบโดนตัวและโดนใจลูกค้าตามแนวทางของ CRM สุดท้ายคือ ประสบการณ์แห่งนวัตกรรม (Experiential Innovation) คือการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่เป็นการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เพื่อเพิ่มคุณค่าแห่งประสบการณ์ ที่ลูกค้าจะได้รับจากกิจการ
ไม่ว่าการตลาดจะมีแง่มุมใหม่ๆ อะไรออกมา จะ CEM หรือ CRM ลูกค้าก็ยังเป็นหัวใจและมีค่าสูงสุดต่อกิจการเสมอ แง่มุมใหม่ๆ ที่อาจจะแตกต่าง แต่ยังล้วนมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน คือการแสวงหาลูกค้าใหม่ การรักษาลูกค้าเดิม และการเพิ่มโอกาสในการทำธุรกิจกับลูกค้าทั้งในปัจจุบัน และอนาคตนั่นเอง
 

ห้องสนทนา   เม้าท์ระเบิด : โลกกับธรรม : English Corner : ข่าวประชาสัมพันธ์ : BKK Blog : Work at Home : Fan Zone
เกมส์   Games Flash : Jigsaw : Hang Man : Tetris : Slider : จับคู่
รักและคิดถึง   พบเพื่อนใหม่ : E-Cards : Emotion : กลอนแทนใจ : ศาลาพักใจ : เยาวชนคนดี
สารพันบันเทิง   ฟังเพลงออนไลน์ : ภาพยนตร์ : VDO Clip : ซุบซิบดารา : สัมภาษณ์-เบื้องหลัง : เรื่องย่อละคร : ข่าวบันเทิง : ข่าวประจำวัน : ดวงประจำเดือน : ดวงประจำสัปดาห์ : มุมฟุตบอล
สารพัดความรู้   บัญชีทีเบรค : กระดูกและข้อ
ภาษาพาเพลิน   Everyday English : New Nanny : E-Dialog with Voice : รู้จักญี่ปุ่น : ท่องแดนอาทิตย์อุทัย :พี่เลี้ยงภาษาอังกฤษ
ห้องสมุด BKK   Business Letter : Song of the Week : On Khao San Road : เพลินภาษาน่ารู้ : E-Diary : ศัพท์ทันโลก : สืบสายนิยายดัง : Alphabetize : SEX : วัยรุ่น วัยดึก : นางาซากิ: นานานก : ชีวิตหลากสี : ยายวันวาน : พาชิมริมครัว : IT Audit : Chic & Trendy : Indy Zone : เกร็ดความรู้ไอที : Star Corner : New York! New York! : Did you know? : E-Dialog : เสวนาธุรกิจ
BKK Center   Hot Links : เบอร์โทรศัพท์ฉับไว : About us : ติดต่อ BKKonline : BKK Design : Site Map

สงวนลิขสิทธิ์ พ.ศ.๒๕๕๐ ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ.๒๕๓๗
ห้ามนำข้อมูลของเครือข่ายนี้ ไปเผยแพร่ต่อโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษร
.......................................................................................

Copyright © 1994 Bangkok Online Co.,Ltd.
All rights reserved. Do not duplicate or redistribute in any form
ติดต่อเรา : บริษัท สยามคอนเนค จำกัด เลขที่ 40/141 หมู่11 ม.สุชา1 แขวงหนองค้างพลู เขตหนองแขม กทม. 10160
TEL : 086-335-4404, 081-924-5742 FAX : 0-2806-3921
หมายเลขทะเบียนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ : 0108314852961