|
|
|
ไม่รักเดียวไม่ว่า แต่รักเราให้มากกว่า |
วิทยา ด่านธำรงกูล |
| |
๒๓ เม.ย. ๔๖ |
witaya@yahoo.com |
| |
ในยุคที่ลูกค้าหลายใจ
งานของนักการตลาดจึงไม่ใช่การทำให้ลูกค้ารักเดียวใจเดียว แต่ต้องพยายามหาทางให้ลูกค้าใช้สินค้าและบริการของเรามากกว่า
บ่อยกว่าสินค้าและบริการของคู่แข่ง และซื้อสินค้าอื่นๆ เพิ่มมากขึ้นด้วย |
|
| |
- ภรรยาคนไหนที่ถือคติ "เสียทองเท่าหัว ไม่ยอมเสีย........."
เห็นชื่อบทความนี้คงร้องกรี๊ดว่าไม่มีทางเสียหรอก มีภรรยาที่ไหนจะใจกว้างยอมให้สามีปันใจไปรักคนอื่นได้หลายๆ
คนโดยยอมหน้าชื่นอกตรมเพียงขอให้สามีรักเรามากกว่าคนอื่น ต่อให้ทันสมัยโลกาภิวัตน์ขนาดไหนก็เถอะ
แต่โชคดีที่บทความนี้ไม่เกี่ยวอะไรเลยกับเรื่องในครอบครัวหรือสามีภรรยาคนไหนใดๆ
ทั้งสิ้น จึงขอให้อ่านต่อกันด้วยความสบายใจได้
- แต่ก่อนอ่านต่อขอให้ชะโงกหน้าเข้าไปดูในห้องน้ำของท่านเสียหน่อย
ตรวจสอบดูทีว่ามีสบู่อยู่กี่ขนาน มีแชมพูอีกกี่ยี่ห้อ และมียาสีฟันกี่หลอด
แล้วนับดูว่ามีสมาชิกในบ้านอยู่กี่คน บางบ้านอยู่คนเดียวแต่มีแชมพู
3-4 ขวด มีสบู่ทั้งก้อนทั้งขวดอีก 2-3 ยี่ห้อ บ้านไหนมีสมาชิกมากหน่อยจะเห็นทั้งขวดทั้ง
กระปุก ทั้งแบบครีมแบบน้ำแบบผงเรียงรายเต็มไปหมดในห้องน้ำ ลองนับดูจะพบว่าแต่ละคนในบ้านไม่ได้ใช้สินค้าคนละหนึ่งยี่ห้อเสียแล้ว
แต่แบ่งปันใจไปให้สินค้าประเภทเดียวกันทีละหลายๆ ยี่ห้อ นั่นคือปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในตลาดยุคนี้
ยุคที่ลูกค้าส่วนใหญ่ ปล่อยให้สินค้าหลายๆ ยี่ห้อ (Multibrands)
เข้ายึดครองใจพร้อมๆ กัน
- ไม่ใช่เพียงแค่สินค้า บริการก็เหมือนกัน ลูกค้ามักมีร้านอาหารในดวงใจหลายๆ
ร้าน ร้านไหนเปิดใหม่ก็อยากลอง จับจ่ายประจำกับ 2-3 ห้าง ดูทีวีทีละ
3-4 ช่องสลับไปมา หาหมออยู่ 2-3 โรงพยาบาลแล้วแต่ว่าเป็นโรคอะไร
ปรากฏการณ์ดังกล่าวนี้เกิดขึ้นจากการที่มีสินค้า และบริการมากมายในตลาด
แข่งขันเพื่อแย่งชิงลูกค้ากันตลอดเวลา พยายามสร้างสิ่งจูงใจใหม่ๆ
เพื่อให้ลูกค้าทดลองใช้ ขณะที่ตัวลูกค้าก็มีการพัฒนาไปเป็นลูกค้าที่มีการศึกษาสูงขึ้น
มีข่าวสารข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากมายและพร้อมที่จะรับ ความเสี่ยงจากการทดลองของใหม่ๆ
จึงเป็นลูกค้าที่ช่างเลือกและหลายใจมากขึ้น ผิดกับลูกค้ารุ่นก่อนที่มักจะมีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อค่อนข้างสูง
รักแล้วรักเลย ติดใจยี่ห้อไหนก็มักจะไม่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นง่ายๆ
นักการตลาดสมัยนี้จึงต้องเหนื่อยกับการฉุดรั้งลูกค้าเอาไว้ ในขณะที่ลูกค้าพร้อมจะเปลี่ยนใจไปรักสินค้าใหม่ๆ
อยู่ตลอดเวลา
- ยุคนี้จึงหมดหวังและควรจะเลิกหวังที่จะให้ลูกค้ารักเราเพียงคนเดียว
เพราะเป็นไปไม่ได้ ต้องคิดกันใหม่ว่าถึงลูกค้าจะไม่รักเราเพียงคนเดียวก็ไม่เป็นไร
แต่ขอให้รักเราให้มากกว่าคนอื่นๆ จะได้ไหม เพื่อที่ว่าเราจะได้
มีส่วนแบ่งในกระเป๋าเงินของลูกค้า (Share of Wallet) มากกว่ารายอื่นๆ
ด้วยการซื้อสินค้าของเราหรือใช้บริการของเราให้มากหรือให้ถี่กว่าของคู่แข่ง
เพราะฉะนั้นธนาคารจึงไม่เดือดร้อนที่ลูกค้าจะมีบัตรเครดิตของเกือบทุกธนาคาร
อยู่ในกระเป๋าด้วยเหตุที่ค่าธรรมเนียมแรกเข้าก็ฟรี ค่าสมาชิกรายปีก็ฟรีตลอดชีพ
แถมยังมีของแถมให้อีกต่างหาก ขอแต่ให้ลูกค้าหยิบบัตรของเราออก
มาใช้ให้บ่อยให้มากกว่าบัตรของคู่แข่ง แค่นี้ก็พอใจแล้ว
- ในยุคที่ลูกค้าหลายใจ งานของนักการตลาดจึงไม่ใช่การทำให้ลูกค้า
รักเดียวใจเดียว แต่ต้องพยายามหาทางให้ลูกค้าใช้สินค้าและบริการของเรามากกว่า
บ่อยกว่าสินค้าและบริการของคู่แข่ง และซื้อสินค้าอื่นๆ เพิ่มมากขึ้นด้วย
เช่นเคยซื้อแต่เสื้อผ้าก็ให้ซื้อกระเป๋าซื้อรองเท้าด้วย เพื่อให้เกิดการขายต่อเนื่อง
(cross-selling) หรือเคยซื้อของราคาถูกก็ให้ขยับไปซื้อที่ราคาแพงมากขึ้น
อย่างเคยซื้อแต่ชุดใส่เล่นราคาไม่กี่ร้อยก็ให้ขยับไปซื้อชุดราตรีราคาเป็นหมื่น
เพื่อให้เกิดการขายต่อยอด (up-selling) ซึ่งทำได้โดยวิธีการหลายอย่างที่ล้วนพุ่งเป้าไปที่การสร้างความผูกพันกับลูกค้า
ทั้งความผูกพันทางด้านผลประโยชน์ตอบแทน
ความผูกพันทางด้านสังคม ความผูกพันในฐานะคนพิเศษ และความผูกพันทางด้านโครงสร้าง
- ความผูกพันทางด้านผลประโยชน์ตอบแทน เป็นวิธีการยอดฮิตที่จะทำให้ลูกค้ารักเรามากกว่าคู่แข่ง
ธนาคารเจ้าของบัตรเครดิตแข่งกันให้ผลประโยชน์มากมายแก่ผู้ถือบัตร
เช่นให้ส่วนลดเมื่อซื้อสินค้า สะสมแต้มจากการใช้จ่ายเพื่อแลกของได้สารพัด
ร้านอาหารทำบัตรให้สะสมแต้มได้ทุกครั้งที่กินเพื่อนำมาเป็นส่วนลดครั้งต่อไป
สายการบินก็ไม่น้อยหน้าจัดรายการสะสมไมล์ให้บินฟรี วิธีการเหล่านี้
เป็นการสร้างความผูกพันในเชิงผลตอบแทน ที่จะทำให้ลูกค้าใช้เงินกับเรามากกว่าคู่แข่ง
และทำให้เรามีส่วนแบ่งกระเป๋าเงินสูงกว่า
- ความผูกพันทางด้านสังคม วิธีนี้ทำโดยการให้ลูกค้าเป็นสมาชิกชมรมหรือสโมสรที่จัดตั้งขึ้นมา
เพื่อให้มีกิจกรรมทางสังคมร่วมกัน เช่นบริษัทโทรศัพท์มือถือเปิดให้สมาชิกเข้าร่วมกิจกรรมที่บริษัทจัดได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย
ทั้งกิจกรรมของพ่อแม่หรือของลูกๆ สถานออกกำลังกายจัดทัวร์ในหมู่สมาชิก
ความผูกพันระหว่างสมาชิกจะพลอยทำให้สมาชิกผูกพันกับกิจการไปด้วยโดยปริยาย
นอกจากนั้นการหมั่นเยี่ยมเยียนลูกค้าอย่างที่พนักงานขายประกันชีวิต
ทำกันก็เป็นวิธีการในการสร้างความผูกพันทางด้านสังคม ที่จะทำให้ลูกค้าเพิ่มความรักเราเหนือคู่แข่งได้
- ความผูกพันในฐานะคนพิเศษ วิธีการนี้คือพยายามสร้างสินค้าหรือบริการที่เฉพาะเจาะจงกับลูกค้า
ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาเป็นคนพิเศษสำหรับเรา เช่นการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้าน
การเรียนรู้ว่าลูกค้าชอบอะไรและนำเสนอสินค้านั้นก่อนที่ลูกค้าจะเอ่ยปาก
หรือการออกแบบสินค้าที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีชิ้นเดียวที่ทำขึ้นสำหรับเขา
ไม่ใช่ของโหล อย่างปีใหม่ปีหนึ่งได้รับสมุดไดอารี่หลายเล่มแต่เล่มหนึ่งทำป้ายโลหะเล็กๆ
สลักชื่อนามสกุลติดเอาไว้ให้ที่ปกด้วย ทำให้รู้สึกดีและอยากใช้มากกว่าเล่มอื่น
- ความผูกพันทางด้านโครงสร้าง เป็นการจัดทำโครงสร้างการทำงานบางอย่างที่เชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับเรา
เพื่ออำนวยความสะดวก และประสิทธิภาพให้กับลูกค้าเป็นพิเศษ เช่นมีระบบคอมพิวเตอร์เชื่อมต่อกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้า
และตัดบัญชีแบบออนไลน์ ทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวก ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย
มีระบบอัตโนมัติที่สามารถตรวจสอบสถานะสินค้าคงคลังของลูกค้า เพื่อไม่ทำให้ลูกค้ามีปัญหาสินค้าขาดสต๊อก
หรืออาจจะส่งทีมงานวิศวกร เข้าไปร่วมทำงานกับลูกค้าเพื่อแก้ไขปัญหา
อย่างใดอย่างหนึ่งในโรงงาน หรือสำนักงานของลูกค้าเลยทีเดียว การให้บริการของธนาคาร
ในการนำเงินเดือนเข้าบัญชีพนักงาน เพื่อเบิกจ่ายผ่านเอทีเอ็ม ก็ถือเป็นการสร้างความผูกพันทางด้าน
โครงสร้างที่ช่วยให้การทำงานของลูกค้าง่ายขึ้นด้วยเหมือนกัน
- วิธีการสร้างความผูกพันทั้งสี่แบบนี้ใช้กันอยู่ในตลาดอย่างเข้มข้น
เพราะทุกคนต่างรู้ว่าไม่มีทางที่ลูกค้าจะรักใครคนเดียว อย่างเหนียวแน่นสุดชีวิตจิตใจอีกต่อไป
จึงต้องหาวิธีการสารพัดรูป แบบที่จะทำให้ลูกค้ารักเรามากกว่า แม้ว่าจะไม่ใช่รักเดียวก็เถอะ
- จะใช้วิธีไหนหรือทุกวิธีก็เลือกเอา
แต่ขอย้ำอีกทีว่าแนวคิด "ไม่รักเดียวไม่ว่า แต่รักเราให้มากกว่า"นั้นใช้กับลูกค้าเท่านั้น
อย่าได้ใช้กับคนที่บ้านเป็นอันขาด เดี๋ยวจะหาว่าไม่เตือน.......
-
-
|
|
|
