|
|
|
เรื่องของลิเวอร์พูลกับความเข้าใจผิดเรื่องแบรนด์ |
วิทยา ด่านธำรงกูล |
| |
๒ มิถุนายน ๒๕๔๗ |
witaya@bkkonline.com |
| |
"แบรนด์ที่ถูกสร้างให้มีความเข้มแข็งมั่นคงเหนือจิตใจของลูกค้า
จึงเป็นทรัพย์สินที่มองไม่เห็น (hidden asset) ที่จะนำความมั่งคั่งมาสู่กิจการได้อย่างมหาศาล" |
|
| |
- นั่งดูรายการวิวาทะระหว่างฝ่ายเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย
กับการซื้อหุ้นลิเวอร์พูลทางทีวีแล้วเกิดสะดุดกับความคิดของฝ่ายเห็นด้วยกับรัฐบาลที่บอกว่าหากไทยได้เป็นเจ้าของลิเวอร์พูลแล้ว
รับรองว่าสินค้าไทยจะไปโลด จะเปิดโอกาสส่งออกได้มากมาย คนพูดยกตัวอย่างชัดเจนว่าเมื่อก่อนนั้นคนไทยเราเคยผลิตน้ำหอม
ชื่ออุดรซันไชน์ไปขายแล้วไม่ประสบความสำเร็จ ต่อไปนี้ถ้าผลิตแล้วติดยี่ห้อลิเวอร์พูลรับรองขายกระฉูด
เสื้อผ้าที่เคยผลิตส่งออก ไปขายราคาถูกๆ ก็จะโก่งราคาได้เพิ่มอีกหลายเท่า
เพราะจะเอาตราลิเวอร์พูลไปติดไว้ สินค้าโอท้อปติดแบรนด์ลิเวอร์พูลจะออกไป
อาละวาดในตลาดโลกอีกมาก ชาวบ้านจะลืมตาอ้าปากได้ก็เพราะลิเวอร์พูลมาช่วยกันคราวนี้แหละ
- นี่ยังไม่นับที่ท่านนายกฯ คิดจะเอาดาวทีมอย่างไมเคิลโอเว่น สตีเวน
เจอร์ราด มาเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าไทยด้วยโดยไม่ต้องเสียเงิน จ้างหรือจ้างในราคาถูกมาก
ก็คนไทยเป็นเจ้าของแบรนด์ลิเวอร์พูลแล้วนี่ ฟังท่านแล้วก็อาจจะเคลิบเคลิ้มไปทั่ว
แต่เห็นจะไม่ง่าย อย่างนั้น
- แบรนด์ที่ยืนยงคงกระพันมายาวนานอย่างลิเวอร์พูลนั้นนับเป็นทรัพย์สินที่ล้ำค่า
ไม่อย่างนั้นแล้วคงไม่สามารถขายได้ในราคา 4,600 ล้านบาทเพื่อแลกกับหุ้นแค่
30% นี่เป็นประจักษ์พยานว่าแบรนด์ต่างมีคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity)
ที่ผ่านการ สั่งสมมา คุณค่าของแบรนด์ในใจลูกค้าไม่อาจตีค่าได้เพียงจากที่ดิน
ตึกสำนักงาน ยอดขาย กำไรขาดทุนของกิจการเท่านั้น แต่มันรวมถึงความนิยม
ความภักดี ภาพลักษณ์ บุคลิกภาพ การรับรู้ ความผูกพัน ฯลฯ ที่ไม่สามารถจับต้องมองเห็นได้
แต่เป็นสิ่งที่ยึดกุมใจของลูกค้าเพื่อสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบเชิงแข่งขัน
ซึ่งจะสร้างประโยชน์ทั้งในปัจจุบันและ อนาคตให้กับกิจการได้อย่างมากมาย
- แบรนด์ที่ถูกสร้างให้มีความเข้มแข็งมั่นคงเหนือจิตใจของลูกค้า
จึงเป็นทรัพย์สินที่มองไม่เห็น (hidden asset) ที่จะนำความมั่งคั่งมาสู่กิจการได้อย่างมหาศาล
ไม่อย่างนั้นแล้วคุณค่าของแบรนด์ใหญ่ๆ คงไม่มีมูลค่าพอๆ กับงบประมาณของประเทศบางประเทศเลยทีเดียว
- บริษัท CoreBrand ในอเมริกาทำการสำรวจคุณค่าของแบรนด์ดังๆ
เพื่อจัดอันดับเมื่อปีที่แล้ว พบว่าอันดับหนึ่งคือ ไมโครซอฟท์ มีคุณค่าแบรนด์ตีเป็นเงินได้
53,900 ล้านเหรียญสหรัฐ อันดับสองคือเจนเนอรัล อิเล็คทริก มีคุณค่าแบรนด์เท่ากับ
53,600 ล้านเหรียญ อันดับสามได้แก่เอ็กซอนโมบิล มีคุณค่าแบรนด์เท่ากับ
36,500 ล้านเหรียญ ด้วยตัวเลขเช่นนี้ แบรนด์จึงเป็นสิ่งที่ต้องปกป้องรักษากันอย่างดียิ่ง
เพื่อให้แข็งแรง ยืนยาว และทวีคุณค่าขึ้นตลอดเวลา
- การสร้างคุณค่าให้แบรนด์นั้นต้องผ่านการกำหนดบุคลิกภาพและจุดยืนของแบรนด์
การสร้าง ทางเดินของแบรนด์อย่างมียุทธศาสตร์ให้เหมาะสมสอดคล้องกับคุณลักษณะของตัวสินค้าและบริการ
ตลอดจนกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ไม่ใช่นึกอยากจะทำอะไรกับแบรนด์ก็ทำได้ตามใจ
เพราะนั่นคือความด้อยค่าและหายนะของแบรนด์ที่จะติดตามมาในไม่ช้า
การคิดว่าถือหุ้นลิเวอร์พูลแล้วจะเอาแบรนด์นี้มาทำอะไรต่ออะไรอย่างที่ตั้งใจได้ทุกอย่างนั้นคงต้องคิดใหม่
ใครจะยอมให้เอาแบรนด์ดีๆ ที่อุตส่าห์สั่งสมความนิยมมายาวนานไปปู้ยี่ปู้ยำหาประโยชน์แบบที่จะทำให้คุณค่าแบรนด์ตกต่ำลงไปอย่างนั้นได้
- การคิดที่จะตักตวงประโยชน์อย่างเร็วๆ ลวกๆ
และตื้นๆ โดยขาดความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในเรื่อง ของแบรนด์นั้นนับเป็นอันตรายและสะท้อนให้เห็นว่ารสนิยมของคนพูดนั้นเป็นอย่างไร
รวมไปถึงการพูดจาชวนเชื่อให้ผู้คนที่ไม่รู้ เคลิบเคลิ้มไปโดยผู้พูดเองก็ไม่รู้เรื่องนั้นนับเป็นความมั่วแบบจับแพะชนแกะที่น่าขันและน่ากลัวยิ่ง
ที่สำคัญคงนึกว่าฝรั่งกินหญ้า คนไทยกินข้าวจะบอกให้ฝรั่งเจ้าของแบรนด์ทำอะไรก็คงทำได้ตามอำเภอใจ
- การสร้างและบริหารแบรนด์เพื่อให้เกิดคุณค่านั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ
อย่างที่ชอบคิดกัน ไม่อย่างนั้นแบรนด์อย่างไทโก้ หรือเออาร์ที ก็คงไม่พังแบบไม่เป็นท่า
แบรนด์อย่างอีลิท และโครงการกรุงเทพฯ เมืองแฟชั่น ก็น่าจะกำลังเข้าแถวตามไปในไม่ช้า
อีกไม่นานเกินรอ
- คงต้องเข้าใจกันใหม่ในเรื่องแบรนด์ เผื่อจะได้ตื่นจากฝันหวานในเรื่องลิเวอร์พูลกันเสียที
|
|
|
