|
| |
สมัยก่อนเมื่อการแข่งขันยังไม่รุนแรง
สินค้าบริการมีให้เลือกไม่มาก การศึกษาของคนไม่ค่อยแตกต่างกันเท่าไร
พฤติกรรมของผู้คนในสังคมก็เลยเหมือนๆ กัน บริโภคคล้ายๆ กัน |
|
| |
ลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างมหาศาล
เรียกว่าเปลี่ยนแปลงด้วยอัตราเร่ง คนที่ทำการตลาดย่อมประจักษ์เรื่องนี้อยู่แก่ใจ
ยิ่งเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วเท่าไรคนก็เปลี่ยนเร็วขึ้นเท่านั้น ความเปลี่ยนแปลงทำให้เกิดคนกลุ่มใหม่ๆ
มีพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป และนับวันช่องว่างระหว่างคนแต่ละกลุ่มจะถ่างกว้างออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ
มีคนรุ่นใหม่ๆ ที่มีพฤติกรรมแบบแปลกแยกแตกต่างกันแบบไม่เคยมีมาก่อน นั่นทำให้การตลาดเป็นงานหินกว่าที่ผ่านมา
สมัยก่อนเมื่อการแข่งขัน ยังไม่รุนแรง สินค้าบริการมีให้เลือกไม่มาก
การศึกษาของคนไม่ค่อยแตกต่างกันเท่าไร พฤติกรรมของผู้คนในสังคมก็เลยเหมือนๆ
กัน บริโภคคล้ายๆ กัน แทบทุกบ้านใช้สบู่ยี่ห้อเดียวกัน แชมพูหรือผงซักฟอกยี่ห้อเดียวกัน
จับจ่ายในสถานที่เดียวกัน ถามคนที่ทำแชมพูขายว่าขายใคร คำตอบคือ
ใครก็ได้ที่ต้องสระผม เรียกว่าสินค้าตัวเดียวจับได้ทุกตลาด แต่เดี๋ยวนี้มีแชมพูนับร้อยยี่ห้อเจาะเข้าหาลูกค้าต่างกลุ่มต่างวัย
ต่างรายได้และรสนิยม เพราะลูกค้าวันนี้ล้วนต่างเจนเนอเรชั่นกัน
ไปพักผ่อนที่โรงแรมแห่งหนึ่งแถวชะอำ เป็นโรงแรมแบบกิ๋บเก๋ที่ชอบเรียกกันว่าบูติคโฮเต็ลหรือโรงแรมแบบฮิป
(Hip) เป็นโรงแรมเล็กๆ ทันสมัย ห้องพักไม่น่าถึงร้อยห้อง ตกแต่งแบบไม่เน้นหรูแต่เต็มไปด้วยไอเดียแบบแปลกใหม่
ห้องพักตกแต่งแบบแหวกไปจากเคยๆ ในห้องไม่ปูพรมเหมือนโรงแรมทั่วไป
เป็นพื้นปูนธรรมดาทาสีเอา การตกแต่งดูทันสมัยลดทอนของไม่จำเป็นออกไปอย่างที่นิยมเรียกว่ามินิมอลลิส
(minimalist) ห้องน้ำโล่งโจ้งแบบสัมผัสธรรมชาติ ดูผู้คนที่มาพักแล้วทั้งหมดน่าจะอายุในราว
30-40 คือเป็นโรงแรมของหนุ่มสาว ไม่เห็นประเภทคนเฒ่าคนแก่ที่ลูกหลานพามาพักเหมือนที่เคยเห็นในโรงแรมทั่วไป
ที่สำคัญโรงแรมประเภทนี้แพงเอาเรื่องเพราะถือว่าขายไอเดียและความไม่เหมือนใคร
พอขายได้ขายดี โรงแรมฮิปๆ แบบนี้เลยผุดเป็นดอกเห็ดตามชายทะเล เรียกว่าเป็นที่นัดพบของเจนเนอเรชั่นใหม่
เจนเนอเรชั่นที่ดูเหมือนจะทรงอิทธิพลที่สุดในแง่กำลังซื้อในขณะนี้คือเจนเนอเรชั่นที่เรียกกันว่าเบบี้บูมเมอร์
(Baby Boomers) พวกนี้เป็นพวกเกิดในช่วง คศ. 1945-1960 หรือ 15 ปีหลังสงครามโลกครั้งที่
2 พวกนี้วันนี้อายุ 45 ขึ้น เป็นกลุ่มที่เคยเป็นที่รู้จักในชื่อว่าพวกยัปปี้
(Yuppies) เป็นพวกที่มีการศึกษาดี ตำแหน่งหน้าที่การงานดีอยู่ในตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงและเจ้าของกิจการจำนวนมาก
จึงเป็นที่หมายปองของเจ้าของสินค้าราคาแพงและหรูหราทั้งหลาย ประเภทบ้านราคา
20 ล้านขึ้นไป รถยนต์คันละ 10 ล้านขึ้นไป รวมถึงเป็นตลาดของบริการด้านสุขภาพทั้งหลาย
เพราะยัปปี้รุ่นแรกอายุก็เริ่มเข้าเลขห้าเลขหกกันแล้ว
ถัดจากเจนเนอเรชั่นยัปปี้ก็มาถึงพวกที่ถูกเรียกว่าพวกยิฟฟี่
(Yiffies-Young, Individualistic, Freedom-minded, Few)
พวกนี้เกิดช่วง 15 ปีหลัง 1960 อายุอยู่ในช่วง 30-45 ปี เป็นกลุ่มที่เริ่มย่างเข้าวัยกลางคนที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง
ไม่ชอบเลียนแบบการบริโภคกับใครๆ เป็นพวกรักอิสระเสรี เพราะฉะนั้นก็เลยไม่ค่อยผูกพันอยู่กับสินค้าหรือบริการยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง
พร้อมจะเปลี่ยนใจไปมาเสมอ นักการตลาดจึงออกจะหนักใจกับการทำงานกับลูกค้าในกลุ่มนี้
เพราะหาความจงรักภักดีในตรายี่ห้อ (Brand Royalty) ไม่ค่อยพบ กลุ่มลูกค้าพวกนี้จะมีสัดส่วนน้อยเมื่อเทียบกับโครงสร้างประชากรทั้งหมดเพราะเกิดในยุคสมัยที่มีการรณรงค์การคุมกำเนิดอย่างกว้างขวางในประเทศเรา
ในขณะที่พวกยัปปี้จะมีจำนวนมากกว่าเนื่องจากเกิดในช่วงที่ยังไม่มีการคุมกำเนิดกันมากนัก
พวกยิฟฟี่ จะเป็นนักวางแผนในชีวิต เพราะพวกนี้มีการศึกษาดี
มีความทะเยอทะยานเนื่องจากเกิดมาในยุคที่การแข่งขันในเรื่องตำแหน่งหน้าที่การงานสูงมาก
พวกนี้ระมัดระวังการใช้จ่ายและคิดหน้าคิดหลังก่อนการตัดสินใจ ไม่ใช่ว่าเป็นคนขี้เหนียว
แต่เรียกว่าใช้เงินเป็น พร้อมจะทุ่มเงินซื้อของแพงๆ ตราบใดที่เห็นว่าของนั้นมีคุณค่าเพียงพอที่จะจ่าย
แต่หากไม่มีคุณค่าถึงราคาจะถูกแค่ไหนก็อย่าหวังจะได้เงินจากคนกลุ่มนี้
คนกลุ่มนี้ยังเป็นคนที่รับและทันต่อเทคโนโลยีใหม่ๆ อีกด้วย แต่เป็นเทคโนโลยีที่ช่วยในการทำงานและเพิ่มความสะดวกสบายของชีวิต
ไม่ถึงกับคลั่งเทคโนโลยีอย่างไม่มีเหตุผล
พวกยิฟฟี่ยังเป็นพวกที่รู้จักแบ่งชีวิตการทำงานและการพักผ่อนอย่างลงตัว
เพราะเห็นตัวอย่างมาจากคนรุ่นก่อนที่ทำงานหนักมากจนทำให้ไร้คุณภาพชีวิต
คนในรุ่นนี้จะทำงานและพักผ่อนอย่างฉลาด ซึ่งจะทำอย่างนั้นได้ก็ต้องวางแผนรายได้ของตัวเองอย่างดี
เพราะฉะนั้นคนรุ่นนี้จะเป็นลูกค้าของกองทุนทั้งหลาย การลงทุนแบบใหม่ๆ
บางคนอาจจะวางแผนไว้ที่จะเกษียณอายุตอนอายุ 50 แต่เป็นการเกษียณแบบคนรวย
คนในรุ่นนี้ยืดเวลาการมีครอบครัวและการมีลูกออกไป เพื่อรักษาอิสระและความคล่องตัวของตัวเองให้นานที่สุด
เรียกว่าเป็นรุ่นคนรักอิสระอย่างแท้จริง
เจนเนอเรชั่นถัดไปเรียกกันว่าเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ (Generation
X) เป็นพวกที่อายุต่ำกว่าสามสิบลงไป พวกนี้ส่วนหนึ่งเป็นลูกของคนในรุ่นยัปปี้
เป็นพวกที่เกิดในเวลาที่โลกเข้าสู่ยุคแห่งเทคโนโลยีอย่างแท้จริงและไม่พานพบกับความยากลำบากทางเศรษฐกิจเหมือนคนในรุ่นก่อน
จึงเป็นพวกที่มีชีวิตอยู่กับความทันสมัยของเทคโนโลยีและออกจะเป็นพวกบริโภคนิยม
ที่สำคัญคนในรุ่นนี้ไม่มีความภักดีต่อตรายี่ห้ออย่างแท้จริงและมีพฤติกรรมที่ยากจะคาดคะเนได้
นั่นเป็นเหตุผลที่คนรุ่นนี้ถูกเรียกว่าเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ คือเป็นเหมือนค่าที่ไม่รู้และต้องมีการแก้สมการเพื่อหาค่าออกมาในวิชาเลขคณิต
การที่คนรุ่นนี้มีพฤติกรรมที่แกว่งไกวยากที่จะคาดคะเน ทำให้นักการตลาดตั้งใช้การวิจัยตลาดอย่างหนักเพื่อจะเรียนรู้ลักษณะนิสัย
ความต้องการ รวมถึงพฤติกรรมการซื้อ เพราะเขามักแป็นคนที่ขี้เบื่อ
รับกระแสการบริโภคใหม่ๆ จากภายนอกได้อย่างรวดเร็ว สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้เพียงชั่วข้ามคืน
ในระยะหลังๆ ก็ยังมีความพยายามที่จะจัดกลุ่มเจนเนอเรชั่นอื่นๆ
กันตามลักษณะของพฤติกรรมแทนที่จะเป็นตามช่วงอายุ ก็เลยมีคนพูดถึงเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ
เช่นเจนเนอเรชั่นเอ็ม (Generation M) เป็นพวกที่เกิดมาในยุคแห่งการรุ่งเรืองของโทรศัพท์มือถือ
(Mobile phone) เป็นพวกที่ออกจะคลั่งไคล้เทคโนโลยีเอาจริงๆ จัง และค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เป็นสัดส่วนสูงเมื่อเทียบกับคนทุกรุ่นที่ผ่านมา
บางทีกลุ่มนี้อาจจะถูกเรียกว่าเจนเนอเรชั่นซี (Generation
C) ซึ่งมาจากคำว่าเนื้อหา (Content) เนื่องจากเป็นคนที่เกิดมาในยุคบูมสุดๆ
ของอินเทอร์เน็ต พวกนี้มีโลกส่วนตัวคือโลกอินเทอร์น็ตที่สามารถเข้าถึงแหล่งความรู้อย่างกว้างขวาง
เริ่มซื้อสินค้าและบริการทางช่องทางทันสมัยนี้แทนที่จะเป็นช่องทางแบบเดิมๆ
คนกลุ่มนี้จึงเป็นเป้าหมายของอี-บิสซิเนสทุกชนิด การสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ก็จะเปลี่ยนจากสื่อปกติธรรมดากลายเป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์แทน
ความก้าวหน้าของอินเทอร์เน็ตทำให้คนกลุ่มนี้สามารถจะสื่อสารได้โดยตรงกับเจ้าของสินค้า
สามารถออกแบบสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตัวเอง และนั่นทำให้การผลิตสินค้าและบริการแบบสนองความต้องการโดยเจาะตรงถึงลูกค้าเป็นรายคน
(Customization) เป็นที่นิยมมาก คนกลุ่มนี้อาจจะสั่งซื้อเสื้อ กางเกง
รองเท้า เครื่องสำอาง ฯลฯ ที่เขาออกแบบเองได้ให้เหมาะกับความพอใจส่วนตัว
และไม่เหมือนใครเลย และนั่นเป็นอีกหนึ่งช่องโอกาสที่จะเกิดธุรกิจใหม่ๆ
ตามมาอีกมาก ที่สำคัญจะช่วยลดช่องว่างระหว่างลูกค้ากับเจ้าของสินค้าให้แคบลงได้มาก
ต่อไปนี้เจ้าของสินค้าสามารถให้ลูกค้าเหล่านี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบสินค้าก่อนที่จะวางตลาดสินค้าด้วย
ซึ่งจะลดความเสี่ยงที่สินค้าจะล้มเหลวไปได้ในระดับหนึ่ง
ไม่ต้องแปลกใจที่จะเห็นเจนเนอเรชั่นซี ไปไหนมาไหนด้วยเครื่องอีเล็กทรอนิกส์ทั่วตัว
ทั้งหิ้วคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค ถือโทรศัพท์มือถือหรือออร์แกนไนเซอร์รุ่นล่าสุด
แขวนคอด้วยเครื่องเล่นเพลงดิจิตอล คนรุ่นนี้ถือว่าเทคโนโลยีคือส่วนหนึ่งที่ไม่ใช่ส่วนเกินของชีวิต
เรียกว่าหิวเทคโนโลยีด้วยซ้ำไป
ความเข้าใจในพฤติกรรมของคนแต่ละเจนเนอเรชั่นเป็นเรื่องที่ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
และมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างได้อีกมาก ต่อให้เปลี่ยนแปลงอีกสักกี่เจนเนอเรชั่นก็ไม่น่าจะเป็นปัญหา
หากนักการตลาดรู้เท่าทันและลงมือได้ทันกาลเพื่อรับกับทุกเจนเนอเรชั่นเหล่านี้
|
|
|
