|
| |
กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีของธุรกิจ
ขนาดเล็กหรือที่เพิ่งเริ่มต้น และต้องการหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า โดยตรงกับคู่แข่งรายสำคัญ
จะเรียกว่าเป็นการเข้าตีจากหลังบ้านก็คงไม่ผิดนัก |
|
| |
- กลยุทธ์การตลาดแบบป่าล้อมเมืองนั้นได้ยินกันจนคุ้นหู และเป็นที่เข้าใจในความหมาย
เพราะใช้กันมาเนิ่นนาน ที่สำคัญคือไม่เคยล้าสมัย สินค้าดังๆ ที่เห็นในตลาดทุกวันนี้ผ่านการใช้กลยุทธ์
นี้มาก็มากโดยเฉพาะธุรกิจที่ไม่อยากจะประจันหน้าโดยตรงกับคู่ แข่งรายยักษ์เพราะเงินทุนมีจำกัด
ป่าล้อมเมืองจึงเป็นกลยุทธ์ การตลาดที่หยิบเอามาใช้ได้เสมอ สำหรับธุรกิจ
ที่ไม่พร้อมจะเสียเงินมากมายแต่พร้อมจะใช้การวางแผน เพื่อกำหนดจังหวะก้าวเดินอย่างระมัดระวัง
- ย้อนไปดูตำนานความสำเร็จของสินค้าป่าล้อมเมืองกันหน่อย ที่คลาสสิคที่สุดเห็นจะเป็นกรณีผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น
ที่เวลานี้ถูกขัดสีฉวีวรรณผ่านกาลเวลาจนเหลือแค่ชื่อเปา และแทบไม่เหลือคราบของผงซักฟอกกล่องแดงอย่างแต่ก่อนเลย
เมื่อครั้งที่เปาบุ้นจิ้นออกวางตลาดสมัยที่นายห้างเทียม โชควัฒนา
เจ้าของเครือสหพัฒน์ฯ ยังมีชีวิตอยู่นั้น ไม่มีใครคิดว่าผงซักฟอกกล่องแดง
ที่มีหน้าเปาบุ้นจิ้นหนวดยาวอยู่ภายในลายประแจจีนจะได้ รับความนิยมขนาดที่มียอดขายแซงหน้าผงซักฟอกบรีสที่ครองอันดับหนึ่งในเวลานั้น
กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองที่สหพัฒน์ฯ เลือกใช้คือการสร้างฐานการตลาด
ในต่างจังหวัดก่อน รูปลักษณ์ของกล่องที่ใครเห็นก็ต้องบอกว่าเชยสุดๆ
บ่งชัดว่าจะเจาะเข้าลูกค้ากลุ่มไหน รวมถึงการตั้งราคาที่ถูกว่าผงซักฟอก
ชื่อภาษาอังกฤษทั้งหลายเป็นการตอกย้ำว่าผงซักฟอกนี้จะจับตลาดภูธรแน่นอน
ในขณะที่ผงซักฟอกยักษ์ใหญ่โฆษณาทีวีกันโครมๆ เปาบุ้นจิ้นเลือก
ที่จะหลีกเลี่ยงการทุ่มโฆษณาบ้าเลือด ด้วยการหันไปเป็นสปอนเซอร์
ละครโทรทัศน์ชุดเปาบุ้นจิ้นทางทีวีช่อง 3 เป็นละครช่วงกลางวัน
ที่แม่บ้านต่างจังหวัดส่วนใหญ่ดูกันจนติดงอมแงม ใครๆ ก็มองข้ามเปาบุ้นจิ้น
คิดว่าเป็นม้านอกสายตาที่ถึงจะไม่ตายก็คงไม่โต แต่ผิดถนัด ชั่วเวลาเพียงไม่กี่ปีเปาบุ้นจิ้นตีตลาดภูธรอย่างเบ็ดเสร็จและกรีฑาทัพเข้ายึดเมืองหลวงด้วย
พร้อมๆ กับที่ละครเปาบุ้นจิ้นกลายเป็นขวัญใจของคนทั้งประเทศ นี่คือกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองที่ทำให้สหพัฒน์ฯ
ชนะสินค้าแบรนด์อินเตอร์ได้อย่างน่าภาคภูมิ
- กรณีที่ร่วมสมัยหน่อยเห็นจะเป็นร้านสะดวกซื้อสัญชาติไทยที่ชื่อ
วี .ชอป ที่วันนี้เปิดไปแล้วกว่า 250 สาขาภายในเวลา 5 ปีและหาญกล้าที่
จะประกาศว่าจะขยายให้ครบ 1,000 สาขาภายในปี 2550 วี. ชอปเริ่มยึดย่านงามวงศ์วาน
เป็นที่มั่นครั้งแรก แล้วค่อยๆ เลียบเลาะพื้นที่ปริมณฑลกรุงเทพฯ
ปี สองปีแรกไม่ค่อยมีคนเห็นวี.ชอปเท่าไรนัก แต่พอเริ่มต้นปีที่สามร้านสะดวก
ซื้อรายนี้เพิ่มร้านขึ้นไปเป็นหลักร้อยและเริ่มเปิดตัวมากขึ้นจนผู้คนหันมา
ให้ความสนใจ ตลอด 5 ปี วี.ชอปไม่เคยมีร้านในเขตเมืองหรือแหล่งธุรกิจเลย
แต่มุ่งบุกชานเมืองโดยเฉพาะที่อยู่ใกล้ย่านอุตสาหกรรม เพราะเชื่อว่าคนโรงงานเหล่านี้
มีกำลังซื้อและพร้อมจะเปิดรับความทันสมัยของร้านสะดวกซื้อ สมุทรปราการ
สมุทรสาคร นครปฐม อยุธยา จึงเป็นพื้นที่ปักธงของวี.ชอป ในช่วงที่ผ่านมา
และกำลังคืบคลานเข้าเมืองอย่างที่เมเจอร์ปิ่นเกล้าที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปลายปี
- นอกจากการเล่นกลยุทธ์แบบป่าล้อมเมืองเพราะไม่อาจต่อกรตรงๆ กับร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ที่วันนี้มีสาขากว่า
2,000 สาขาแล้ว วี.ชอป เติบโตด้วยการพยายามนำเสนอสิ่งที่แตกต่างออกไปเพื่อสร้างเอกลักษณ์
ของร้านสะดวกซื้อสัญชาติไทย แต่ละร้านวางสินค้าไม่เหมือนกัน โดยอาศัยการสำรวจข้อมูลจากย่านนั้นเพื่อให้รู้ว่าลูกค้าเป้าหมาย
เป็นคนกลุ่มไหนต้องการอะไร สาขาไหนใกล้โรงเรียนหรือหมู่บ้านที่มีเด็กเยอะก็จัด
มุมคุณหนู เพื่อวางสินค้าสำหรับเด็กมากหน่อย สาขาไหนใกล้ออฟฟิศ
ก็เพิ่มอาหารกินเร็วเข้าไปมากขึ้น สาขาใกล้โรงพยาบาลก็ต้องมีดอกไม้
และของเยี่ยมไข้คนป่วยไว้บริการด้วย
- ไอศกรีมไผ่ทองเป็นอีกกรณีที่น่าสนใจ ไอศกรีมรายนี้ทำขายมากว่า
40 ปีแล้ว ชื่อเสียงโด่งดังพอใช้ ผลิตวันละ 5,000-6,000 ลิตรต่อวันขาย
เป็นเงินสดเพราะไม่อยากปวดหัว ตีกินตลาดรอบนอกด้วยทีมจักรยานเสื้อสีฟ้า
และรถเข็นที่ทำงานเหมือนกองทัพมดเข้าไปถึงผู้คนทุกซอกทุกมุมจนเป็นที่รู้จักกันพอควร
ที่จริงตลาดไอศกรีมในเมืองไทยยังมีโอกาสอีกมาก เพราะการบริโภคต่อหัวยังต่ำแค่
1.5 ลิตรต่อคนต่อปี เทียบกับประเทศข้างเคียงนับว่ายังห่างไกล อย่างมาเลเซียกินกันเฉลี่ย
3 ลิตรต่อคนต่อปี ถ้าเจ้าของไม่ทำตลาดแบบอนุรักษ์นิยมจนเกินไป
พยายามขยายกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองออกไปให้กว้างขวางขึ้นก็น่าจะเห็นหน้าเห็นหลังมากกว่านี้
สดๆ ร้อนๆ ของกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองต้องยกให้เครื่อง สำอางจากค่ายแกรมมี่ชื่อยูสตาร์
ที่สร้างเซอร์ไพร์ซด้วยการดึงนักการเมืองหญิง ชื่อดังมานั่งเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัท
โดยหวังที่จะเอา ชื่อเสียงของนักการเมืองที่ว่ากวาดสาวๆ ทั้งหลายโดยเฉพาะ
ในต่างจังหวัดให้มาเป็นพนักงานขาย ว่ากันว่านักการเมืองรายนี้
ชื่อยังขายได้โดยเฉพาะในเขตภาคเหนือและที่ผ่านมาก็พยายาม สร้างบทบาทตัวเองให้เห็นว่าเป็นผู้ยกระดับความเป็นอยู่ของสาวๆ
ที่ด้อยโอกาส ดูไปดูมาจะคล้ายกับสาวใหญ่ชื่อ Mary Kay ที่เป็นเจ้าของเครื่องสำอางขายตรงยี่ห้อเดียวกับชื่อเธอที่โด่งดังที่สุดในอเมริกา
ที่ประกาศตลอดเวลาว่าธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงของเธอนั้น มุ่งช่วยผู้หญิงทุกคนให้คว้าโอกาสสูงสุดของตัวเอง
ยุทธการป่าล้อมเมืองของยูสตาร์จะประสบความสำเร็จขนาดไหนคงต้องจับตาดูกันต่อไป
- กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีของ ธุรกิจขนาดเล็กหรือที่เพิ่งเริ่มต้น
และต้องการหลีกเลี่ยง การเผชิญหน้าโดยตรงกับคู่แข่งรายสำคัญ จะเรียกว่าเป็นการเข้าตีจากหลังบ้านก็คงไม่ผิดนัก
เหมือนเวลาทำสงครามด้วยกำลังคนและอาวุธที่น้อยกว่าก็ต้องพยายาม
แสวงหาหนทางเอาชนะด้วยสมองมากขึ้น แต่วิธีการนี้อาจจะต้องอาศัยเวลาที่ยาวนานขึ้น
ค่อยๆ แทรกซึมตลาดไปเรื่อยๆ และอย่าทำตัวกระโตกกระตากมาก นักจนกว่าจะถึงเวลาที่คิดว่าพร้อม
มิฉะนั้นแล้วอาจจะถูกกลยุทธ์สกัดดาวรุ่งจากยักษ์ใหญ่ได้
- อย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้ใช่จะปลอดความเสี่ยงเสียเลยทีเดียว เจ้าของกิจการต้องหาทางเอาไว้ด้วยว่าหากรายใหญ่รุกเข้ามาในพื้นที่ของตัวเองบ้าง
จะมีทางหนีทีไล่อย่างไร การสร้างองค์กรให้มีความคล่องตัวพร้อมที่
จะปรับเปลี่ยนได้อยู่เสมอ และการนำเสนอในสิ่งที่แตกต่างเป็นวิธี
การหนึ่งที่จะสร้างความพร้อมในการรักษาที่มั่นของตัวเอง และตอบโต้ได้อย่างทันท่วงทีที่เจอการรุกรานจากรายใหญ่
- กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองจึงยังเป็นทางเลือกหนึ่ง
ที่ใช้ได้เสมอและใช้ได้ดีกับเอสเอ็มอีไม่ว่าอดีตหรือปัจจุบัน
|
|
|
