|
| |
การผลักดันให้ลูกค้าไต่บันไดจากการเป็นบุคคลเป้าหมาย
(Prospects) ไปสู่การเป็นลูกค้าที่เริ่มทดลองใช้ จากนั้นเป็นลูกค้าขาประจำ
เป็นลูกค้าพันธุ์แท้ที่แนะนำ และบอกต่อไปจนถึงการเป็นลูกค้าที่เป็นเพื่อนสนิท
(Partners) ในที่สุด |
|
| |
- โฆษณามือถือเดี๋ยวนี้พูดกันชัดๆ ว่ายิ่งอยู่นาน ยิ่งใช้มาก
ยิ่งดีกับลูกค้า เพราะจะได้เงื่อนไขพิเศษจากเจ้าของเครือข่าย แต่ที่จริงแล้วคนที่จะได้รับผลดีที่สุดก็คือเจ้าของสินค้านั่นแหละ
เพราะลูกค้ายิ่งอยู่นานยิ่งทำให้ต้นทุนในการดำเนินการต่ำลง และมีโอกาสสูงยิ่งที่จะเพิ่มรายได้จากลูกค้าเหล่านี้
เมื่อเทียบกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โทรศัพท์มือถือทุกยี่ห้อจึงยินดีที่จะแจกเครื่องให้ลูกค้าฟรี
แต่มีข้อแม้ว่าลูกค้าจะต้องอยู่ในระบบยาวนานเท่าไร
- การได้มาซึ่งลูกค้าแต่ละรายของแต่ละกิจการมีต้นทุนทั้งสิ้น
ต้นทุนนี้แตกต่างกันไปตามแต่ละประเภทกิจการ บริษัทประกันชีวิตที่ได้ลูกค้ามาหนึ่งคน
ปีแรกนอกจากค่าเบี้ยประกันที่ลูกค้าจ่ายจะไม่เข้าบริษัทแล้วยังต้องควักกระเป๋าจ่ายอีกด้วย
เป็นค่าคอมมิชชั่นตัวแทน ค่าดำเนินการ และค่าจิปาถะ หรือทำบัตรเครดิตหนึ่งใบเดี๋ยวนี้
ค่าสมาชิกแรกเข้าก็ไม่เสีย ค่าธรรมเนียมรายปีไม่ต้องจ่าย แถมยังได้กระเป๋าบ้าง
วิทยุบ้าง ไปจนเครื่องปิ้งขนมปัง แจกกันอุตลุต ทั้งที่ยังไม่มีรายได้จากลูกค้าเลยสักบาท
จะเกิดอะไรขึ้นถ้าลูกค้าได้ของแถมแล้วยกเลิกบัตรในเดือนถัดมา คำตอบคือแบงก์ก็เจ๊งไง
- การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่จึงไม่ใช่เรื่องน่ายินดี แต่ออกจะเป็นเรื่องช้ำชอกใจเสียด้วยซ้ำ
เพราะมีแต่เรื่องเสียเงินลงทุนเพื่อช่วงชิงหรือโน้มน้าวใจให้คนหันมาเป็นลูกค้า
เรื่องที่สุดคลาสสิคคือ กรณีสงครามชิงลูกค้าโทรศัพท์ในอเมริกา
ในช่วงทศวรรษ 1980 เมื่อยักษ์ใหญ่อย่าง เอทีแอนด์ที เอ็มซีไอ และคู่แข่งอื่นๆ
พากันแข่งขันชิงลูกค้าด้วยการส่งเช็คไปให้ลูกค้า 100 เหรียญ เพื่อให้ลูกค้าของฝ่ายตรงข้ามเปลี่ยนใจหันมาใช้บริการโทรศัพท์ทางไกลของตัวเอง
อีกฝ่ายมีหรือจะยอม จัดการส่งเช็คอีก 100 เหรียญมาให้ลูกค้าเพื่อขอให้กลับมาใช้ของตัวเองอย่างเดิม
แข่งไปแข่งมาคนที่หวานหมูคือลูกค้า งานนั้นทั้งสองรายรวมถึงคู่แข่งอื่นๆ
ส่งเช็คให้ลูกค้าไปหลายล้านใบ เป็นมูลค่ามหาศาล และบาดเจ็บไปตามๆ
กัน เพราะในที่สุดลูกค้าไม่รักใครจริงสักราย พร้อมจะเปลี่ยนใจไปมาสุดแต่ใครจะจ่ายเงินให้
- เมื่อได้ลูกค้ามาแล้ว ลูกค้ายิ่งอยู่นาน
จะยิ่งทำให้กิจการมีโอกาสที่จะสร้างรายได้ให้คุ้มกับค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไปในครั้งแรก
ซึ่งอาจจะเป็นหลังจากปีแรก ปีที่สอง หรือปีที่สาม สุดแต่ว่ากิจการไหนจะมีต้นทุนที่ลงทุน
ไปกับลูกค้าในครั้งแรกมากน้อยต่างกันขนาดไหน บางกิจการจึงกำหนดระยะเวลาขั้นต่ำที่ลูกค้าจะต้องอยู่กับกิจการ
ไม่อย่างนั้นจะถูกปรับ เช่นลูกค้าที่กู้เงินซื้อบ้านกับธนาคาร
หากไถ่ถอนก่อน 3 ปีก็จะโดนปรับ 2% ของวงเงินกู้ โทรศัพท์มือถืออยู่ไม่ถึงปีครึ่งก็โดนเหมือนกัน
เข้าใจว่า 3 ปี 2% หรือ ปีครึ่งที่ว่าก็คือระยะเวลา หรือรายได้อย่างต่ำที่จะคุ้มกับค่าใช้จ่ายครั้งแรกของธนาคารนั่นเอง
- นอกจากจะคุ้มกับต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าหลังจากผ่านปีแรกๆ
ไปแล้ว หากยังเก็บลูกค้าไว้ได้จะสร้างผลกำไรซึ่งเป็นกำไรขั้นพื้นฐานให้กิจการ
แต่ถ้าอยู่นานไปกว่านั้นกำไรจะเพิ่มขึ้นจากการที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการอื่นๆ
เพิ่มเติม ยิ่งไปกว่านั้นยังช่วยลดต้นทุนในการดำเนินงาน และถ้าเวลายิ่งยืดยาวออกไปจะสร้างผลกำไรจากการที่ลูกค้าบอกต่อ
แนะนำลูกค้าใหม่ๆ มาให้ รวมไปถึงการที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อความไว้วางใจ
และสบายใจในการทำธุรกิจกับกิจการนั้นๆ
- เมื่อประโยชน์ของการอยู่ยาวของลูกค้าเป็นที่แน่ชัดว่าสร้างกำไรให้กิจการ
จึงมีความพยายามกันเป็นอย่างยิ่งในการรักษาลูกค้า เกมการตลาดเพื่อการนี้จึงเปลี่ยนจากเกมแสวงหาลูกค้าใหม่
ไปสู่เกมของการรักษาฐานลูกค้าเดิมอย่างสุดชีวิต เพราะต่างก็ตระหนักว่านั่นคือบ่อเกิดแห่งกำไรอย่างแท้จริง
- การทำให้ลูกค้าอยู่อย่างเหนียวแน่นยืนยาวกับกิจการ
เปรียบเหมือนการผลักดันให้ลูกค้าไต่บันไดจากการเป็นบุคคลเป้าหมาย
(Prospects) ไปสู่การเป็นลูกค้าที่เริ่มทดลองใช้ จากนั้นเป็นลูกค้าขาประจำ
เป็นลูกค้าพันธุ์แท้ที่แนะนำและ บอกต่อ ไปจนถึงการเป็นลูกค้าที่เป็นเพื่อนสนิท
(Partners) ในที่สุด ซึ่งการจะทำอย่างนั้นได้ก็จะต้องอาศัยวิธีการ
และกิจกรรมทางการตลาดมากมายเข้ามาเป็นเครื่องมือสร้างความเหนียวแน่น
เพื่อให้ลูกค้ายังคงเป็นลูกค้าอย่างยืนยาว
- วิธีหนึ่งที่ใช้กันแพร่หลายคือการใช้ผลตอบแทนด้านการเงินเป็นตัวยึดเหนี่ยว
กรณีร้านอาหารที่ลูกค้าจะได้ตราประทับทุกๆ ครั้งที่กินครบจำนวนที่กำหนด
เมื่อสะสมจนครบจำนวนก็จะได้กินฟรีตามมูลค่า นับเป็นวิธีการหนึ่งที่จะผลักดันให้ลูกค้าขาจรไต่บันไดไปเป็นขาประจำ
เช่นเดียวกับโปรแกรมสะสมไมล์ของการบินไทยและสายการบินอื่นๆ ที่ต้องการผูกใจลูกค้าไว้ให้นานขึ้นจากการสะสมแต้ม
- อีกวิธีหนึ่งที่เห็นเสมอๆ คือการสร้างความยึดเหนี่ยวทางสังคม
ด้วยการสร้างชุมชนของกลุ่มสมาชิก อย่างเช่นโนเกียก็มีคลับโนเกียเป็นที่รวมสมาชิกเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ
กิจกรรมที่ดีและมีความถี่เพียงพอจะทำให้สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ยาวนาน
- การสร้างความยึดเหนี่ยวในเชิงโครงสร้างบางอย่างก็เป็นวิธีการที่ดีที่จะยึดลูกค้าเอาไว้ให้มั่น
เช่นการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ การอำนวยความสะดวกในการใช้สินค้าหรือบริการ
การให้บริการหลังการขายที่ดี เหล่านี้ล้วนทำให้ลูกค้าไปไหนไม่รอด
และสุดท้ายคือการพยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่เจาะจงเป็นรายบุคคล
ประเภทที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับสินค้าหรือบริการที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน
และตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงใจแบบสุดๆ ก็จะทำให้ลูกค้าปลื้มและดิ้นไม่หลุด
- ถึงเวลาที่จะต้องหันมาใส่ใจกับการสร้างลูกค้าพันธุ์แท้
หรือลูกค้าแบบเพื่อนสนิทกันเสียที แทนที่จะวิ่งไล่จับลูกค้าใหม่ๆ
ที่เป็นขาจรทั้งหลาย เพราะความจริงที่ว่าลูกค้ายิ่งอยู่นาน ยิ่งสร้างกำไรนั้นเป็นความจริงที่ไม่ต้องพิสูจน์อะไรกันอีกแล้ว
|
|
|
