|
| |
ถึงแม้ว่าการรับประกันคุณภาพบริการจะมีประโยชน์ในหลายแง่มุมดังกล่าว
แต่ก็ไม่ควรจะใช้พร่ำเพรื่อแบบไม่ดูตาม้าตาเรือ เพราะแทนที่จะเป็นการส่งเสริมบริการ
อาจจะสร้างปัญหาให้ มากขึ้นไปอีก |
|
| |
- กลยุทธ์รับประกันคุณภาพสินค้าและบริการ
ไม่ว่ายุคไหนๆ ก็ยังใช้ได้ผลดีเสมอ คนเลยเอามาใช้กันไม่หยุดหย่อน
สมัยก่อนมักจะประกันสินค้าเป็นส่วนใหญ่ ประเภท ซื้อไปแล้วใช้ไม่ได้ผล
ยินดีคืนเงิน แต่เดี๋ยวนี้แพร่หลายไปสู่ธุรกิจบริการด้วย ตั้งแต่โรงแรม
ธุรกิจรับส่งพัสดุภัณฑ์ ร้านอาหารจานด่วน สายการบิน ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต
ฯลฯ จนกลายเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่ง ของการแข่งขัน ในขณะเดียวกันก็เป็นเสมือนเครื่องมือในการแก้ปัญหาเวลาที่ลูกค้าได้รับบริการที่ไม่เป็นไปตามสัญญา
เป็นการระงับ ความไม่สบอารมณ์ของลูกค้า เท่ากับเป็นวิธีหนึ่งที่จะกอบกู้การบริการที่ผิดพลาดได้ด้วย
- การรับประกันคุณภาพบริการนั้นมีข้อดีอยู่หลายประการเป็นต้นว่า
การรับประกันเป็นการบอกว่ากิจการนั้นให้ความสำคัญกับลูกค้า ยึดความพอใจของลูกค้าเป็นสรณะ
เพื่อยืนยันในเรื่องนี้ กิจการจะต้องศึกษาให้ท่องแท้ว่าลูกค้าใส่ใจเรื่องอะไร
ห่วงใยในเรื่องไหนแล้วจึง ประกันในเรื่องนั้น นอกจากนั้นการรับประกันจะช่วยสร้างมาตรฐานที่ชัดเจนในการทำงาน
ทำให้พนักงานรู้ว่าจะต้องพิถีพิถันกับเรื่องไหน เป็นสิ่งที่ช่วยสื่อสารบอกกล่าวกับพนักงานว่ากิจการให้ความสำคัญกับเรื่องอะไร
จะเป็นการหล่อหลอมพฤติกรรมการทำงานของพนักงาน เข้ากับความต้องการของลูกค้า
ถ้าร้านพิซซ่าบอกว่า หากคุณไม่พอใจพิซซ่าของเรา เรายินดีทำให้ใหม่
หรือคืนเงินทันที การประกันคุณภาพบริการอย่างนี้ทำให้พนักงานรู้ว่าจะต้องทำอย่างไรเมื่อลูกค้ามีปัญหา
- การรับประกันช่วยให้กิจการมีข้อมูลที่สะท้อนจากลูกค้ามากขึ้นและอย่างทันท่วงที
เป็นเสมือนเครื่องมือเร่งเร้าให้ลูกค้าอยากแจ้ง หรือร้องเรียน เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าถ้ากิจการรับประกันแล้วก็มีสิทธิที่จะร้องเรียนได้เต็มที่
แต่หากไม่มีการรับประกัน อาจมีลูกค้าเพียง ไม่กี่รายที่อยากจะเสียเวลาร้องเรียน
การรับประกันจึงช่วยให้กิจการมีข้อมูลที่สามารถนำมาสรุปและวิเคราะห์
เพื่อการปรับปรุงบริการ อย่างต่อเนื่องในอนาคต ทำให้สามารถรักษาลูกค้าให้คงอยู่กับกิจการต่อไป
นอกจากนั้นในมุมมองของลูกค้า การรับประกันเป็นเสมือน เครื่องช่วยลดความเสี่ยงจากการใช้บริการ
ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ เกิดทัศนคติในเชิงบวกก่อนการตัดสินใจใช้บริการ
- กิจการต่างๆ เอาเรื่องของการรับประกันคุณภาพบริการมาใช้ในรูปแบบที่แตกต่างกัน
บางแห่งเป็นการประกันความพึงพอใจโดยรวม เช่น รับประกันความพอใจ
ไม่พอใจยินดีคืนเงิน หรือ รับประกันเห็นผล 100% หรือ ไม่พอใจ
คืนเงินทันที ไม่มีข้อแม้ แต่บางกิจการก็รับประกันเป็นเรื่องๆ ไป
เช่น ธนาคารเวลส์ ฟาร์โก้ (Well Fargo) รับประกันว่าถ้าลูกค้ารออยู่ในคิวนานเกิน
5 นาที ธนาคารจะจ่ายเงินให้ 5 เหรียญทันที สายการบินบริติช แอร์เวย์
บอกว่า รับประกันความสบาย ถ้าไม่สบายรับไมล์สะสมฟรี 25,000 ไมล์
- ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือกิจการบางแห่งเอาเรื่องรับประกันบริการที่ใช้กับลูกค้าภายนอกมาใช้กับลูกค้าภายในหรือพนักงานใน
ฝ่ายต่างๆ ด้วย เพราะความเชื่อที่ว่าบริการที่ดีจะเกิดได้ต้องอาศัยการบริการที่ดีระหว่างพนักงานด้วยกันเองที่ต้องมองแต่ละฝ่ายเป็น
ลูกค้าของกันและกัน เช่นโรงแรมแห่งหนึ่งมีข้อตกลงในเรื่องการประกันบริการระหว่างกันว่า
หากฝ่ายจัดซื้อไม่สามารถจัดหาสินค้าให้ตาม ที่ฝ่ายแม่บ้านร้องขอได้ภายใน
1 วัน ฝ่ายจัดซื้อต้องจ่ายค่าปรับให้จำนวน 5 เหรียญ หรือในบริษัทขายสินค้าทางไปรษณีย์แห่งหนึ่ง
ทีมงานขายรับประกันกับฝ่ายผลิตว่าจะส่งข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าให้ทันเวลา
ไม่อย่างนั้นจะเป็นเจ้ามือพาพนักงานฝ่าย ผลิตไปเลี้ยงข้าวกลางวัน
หรือจะเป็นฝ่ายพิมพ์ข้อมูลเข้าเครื่องคอมพิวเตอร์ให้กับฝ่ายผลิตเอง
- แนวคิดในการประกันคุณภาพบริการระหว่างลูกค้าภายในกันเอง เป็นเรื่องน่าสนใจที่สามารถจะนำมาใช้เพื่อสร้างการประสาน
งานระหว่างแผนกงาน ทำให้สามารถสร้างบริการที่ดีให้ลูกค้าภายนอกได้ในที่สุด
- ไม่ว่าจะมีการรับประกันคุณภาพบริการในรูปแบบไหน ผู้ให้บริการควรคำนึงถึง
ลักษณะที่ดีของการประกันการบริการ เพื่อที่จะทำให้การประกันบริการเป็นไปอย่างได้ผล
ถูกใจลูกค้า ลดความไม่พอใจของลูกค้า รวมถึงสร้างผลสำเร็จในการกอบกู้
บริการที่ผิดพลาดได้
- ข้อแรก การรับประกันไม่ควรมีเงื่อนไขรุงรังมากมาย
เหมือนว่ากิจการไม่จริงใจที่จะรับประกันบริการ บ่อยครั้งที่ในโฆษณาลงว่ารับประกัน
แต่ใส่เครื่องหมายดอกจันหรือหมายเหตุตัวเล็กๆ เอาไว้ยืดยาวทั้งข้อยกเว้น
ข้อห้าม ข้อพิสูจน์ หลักฐานที่จะเอามาแสดง ฯลฯ เหมือนกับให้ฝ่ายกฎหมายเป็นคนเขียนข้อความโฆษณา
(ซึ่งบ่อยครั้งก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ) ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า
เงื่อนไขมากขนาดนี้อย่ารับประกันดีกว่า
- ข้อที่สองควรรับประกันในสิ่งที่มีความหมายกับลูกค้า
ไม่ควรประกันในสิ่งที่เป็นพื้นฐานหรือ บริการที่ลูกค้าคาดหวังว่าเป็นขั้นต่ำที่จะต้องได้รับอยู่แล้ว
เพราะจะไม่ช่วยสร้างความแตกต่างอะไรในใจลูกค้า เหมือนกับประกันว่า
รถยนต์จะมี 4 ล้ออะไรทำนองนั้น เพราะฉะนั้นถ้าจะประกันว่าจะส่งหนังสือพิมพ์ถึงบ้านลูกค้าทุกเช้า
อย่างนี้อย่าประกันดีกว่า เพราะถ้าไม่ส่งทุกเช้าก็ไม่รู้จะไปส่งตอนไหน
นอกจากนั้นสิ่งชดเชยที่จะให้กับลูกค้ากรณีที่ไม่อาจทำได้ตามที่รับประกันก็ควรจะมี
ความหมายเพียงพอที่จะชดเชยความไม่พอใจหรือความเสียหายให้ลูกค้าด้วย
- ข้อที่สามข้อที่สาม การรับประกันควรง่ายที่จะทำความเข้าใจทั้งกับลูกค้าและพนักงาน
หากซับซ้อนซ่อนเงื่อนมากเกินไปจะทำให้เกิดความสับสนทั้งสองฝ่ายจนไม่รู้ว่าประกันอะไรและไม่ประกันอะไร
- ข้อที่สี่ขั้นตอนในการเรียกร้องสิทธิจากการรับประกันต้องง่ายและสะดวกที่สุด
หากต้องให้ลูกค้า เขียนคำร้อง แสดงหลักฐาน หรือมาติดต่อด้วยตัวเอง
ทำให้ลูกค้าเสียเวลาและเสียอารมณ์กว่าจะได้คำตอบ การรับประกันนั้นย่อม
ไม่สร้างความรู้สึกที่ดีให้ลูกค้าอย่างแน่นอน โดยเฉพาะในกรณีที่การเรียกร้องสิทธิมีมูลค่าไม่มากนัก
- ถึงแม้ว่าการรับประกันคุณภาพบริการจะมีประโยชน์ในหลายแง่มุมดังกล่าว
แต่ก็ไม่ควรจะใช้พร่ำเพรื่อแบบ ไม่ดูตาม้าตาเรือ เพราะแทนที่จะเป็นการส่งเสริมบริการ
อาจจะสร้างปัญหาให้มากขึ้นไปอีก การรับประกันบริการไม่ใช่คำตอบสำหรับ
ทุกสถานการณ์เสมอไป สถานการณ์ที่ไม่เหมาะที่จะใช้การรับประกันคุณภาพบริการคือสถานการณ์ดังต่อไปนี้
- ไม่ควรใช้ หากบริการที่เป็นอยู่ยังไม่ได้คุณภาพ
ปัญหาสำคัญๆ ในการบริการยังไม่ได้รับการแก้ไข เพราะหากประกันไปก็รังแต่จะสร้างความผิดหวังให้ลูกค้า
ไม่ควรจะทำแบบรับประกันไปแก้ไขปัญหาไป ประเภทประกันแล้วหวังไปตาย
เอาดาบหน้า เพราะจะได้ไม่คุ้มเสีย นอกจากจะเสียหายจากค่าชดเชยแล้ว
ยังจะเสียหายในชื่อเสียงและภาพลักษณ์อีกด้วย
- ไม่ควรใช้ หากไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่เป็นอยู่ของกิจการ
หากกิจการใดมีชื่อเสียงในแง่คุณภาพ ที่เป็นที่ยอมรับของลูกค้าทั่วไป
ก็เท่ากับว่ามีการรับประกันคุณภาพในความรู้สึกของลูกค้าโดยปริยายแล้ว
ไม่ควรจะประกาศรับประกัน อย่างโจ่งแจ้งโครมครามให้เกิดความสงสัย
ถ้าโรงแรมโอเรียนเต็ลประกาศว่า หากมารับบริการแล้ว ไม่พอใจยินดีคืนเงิน
แทนที่ลูกค้า จะรู้สึกดี กลับจะคิดว่าโรงแรมมีปัญหาเรื่องคุณภาพบริการ
จึงต้องออกมาประกาศแบบนี้
- ไม่ควรใช้หากคุณภาพบริการอยู่ในสถานการณ์ที่นอกเหนือการควบคุม
เช่นสถาบันจัดฝึกอบรมไม่ ควรรับประกันว่าผู้เข้ารับการอบรมจะสามารถสอบผ่านได้ทุกคน
เพราะเรื่องนั้นขึ้นอยู่กับความพยายามของแต่ละบุคคล หรือสายการบิน
ไม่อาจจะรับประกันว่าจะบินไปถึงจุดหมายปลายทางตรงเวลาในวันที่อากาศเลวร้ายได้
อย่างไรก็ตามปกติแล้ว ข้อยกเว้นที่เหนือการควบคุม ไม่ได้มีมากนัก
ผู้ให้บริการไม่ควรจะยกเอามาอ้างมากมายจนไม่อาจรับประกันอะไรได้เลยสักอย่าง
- ไม่ควรใช้หากลูกค้ารู้สึกว่าบริการนั้นมีความเสี่ยงน้อยอยู่แล้ว
หรือเป็นบริการที่มีราคาไม่เท่าไร การรับประกันจะมีความหนักแน่นและได้ผลในกรณีที่ลูกค้ารู้สึกไม่แน่ใจกับตัวกิจการ
หรือตัวสินค้าและบริการ การประกันจะช่วยลด ความไม่แน่ใจและความเสี่ยง
ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ เช่นการขายสินค้าทางไปรษณีย์ หรือทางทีวีที่ลูกค้าไม่มีโอกาสจับต้องสินค้าจริงๆ
จึงต้องมีการรับประกันเสมอ
- โดยสรุปแล้วการรับประกันคุณภาพเป็นอาวุธที่สำคัญอย่างหนึ่งทางการตลาดที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าได้
พอๆ กับช่วยบรรเทาความไม่พอใจ เวลาที่เกิดความผิดพลาดในบริการ เป็นเครื่องมือที่จะช่วยกอบกู้บริการเพื่อเหนี่ยวรั้งลูกค้าไว้กับกิจการ
ที่สำคัญคือจะต้องรับประกันในสิ่งที่เป็นความต้องการของลูกค้ามากที่สุด
มีวิธีการจัดการที่ง่ายที่สุด และระมัดระวังในการเลือกใช้ให้เหมาะ
กับสถานการณ์ของสินค้า บริการ และตัวกิจการเอง เพื่อทำให้การรับประกันได้ผลดีและเป็นที่ถูกใจของลูกค้าอย่างแท้จริง
-
|
|
|
