|
| |
"บริษัทสำรวจพบว่าในบรรดาลูกค้าที่ไม่พอใจแต่ไม่ร้องทุกข์กับบริษัทนั้นหันไปใช้บริการ
ของสายการบินอื่นถึง 50% แต่ลูกค้าที่ไม่พอใจและร้องทุกข์นั้น 87%
ยังคงเป็นลูกค้าที่ดีของบริษัทต่อไป" |
|
| |
- บ่อยครั้งที่บริการผิดพลาด ทำให้ลูกค้าหงุดหงิดไม่พอใจ
พาลเลิกใช้บริการไปเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าความผิดพลาดนั้นไม่ได้รับการเยียวยาหรือกอบกู้อย่างทันท่วงที
การกอบกู้บริการ (Service Recovery) จึงเป็นเรื่องหนึ่งที่สำคัญในการเหนี่ยวรั้งให้ลูกค้ายังใช้บริการต่อไป
ทั้งนี้งานวิจัยมากมาย ชี้ตรงกันว่าหากมีการกอบกู้บริการที่ผิดพลาดอย่างชาญฉลาด
จะทำให้ลูกค้าที่ประสบปัญหากลับมามีความภักดีกับ กิจการมากยิ่งไปกว่าเดิมด้วยซ้ำ
- ในการกอบกู้บริการที่ผิดพลาด มีกลยุทธ์ที่สำคัญหลายอย่างที่ต้องเอามาผสมผสานกันเพื่อ
ทำให้บริการที่ล้มเหลวกลายเป็นบริการที่ดีในสายตาลูกค้า ลูกค้าจะได้ไม่ตีจากไปหาคนอื่น
กลยุทธ์ที่ว่ามีดังนี้
- ป้องกันก่อนเกิดปัญหา คำพูดที่ว่าการแก้ไขปัญหาที่ดีที่สุดคือการป้องกัน
ยังใช้ได้ดีเสมอ กิจการควรจะควบคุมการบริการให้ได้ตามคุณภาพ พยายามทำให้บริการถูกต้องเสียตั้งแต่ครั้งแรก
ด้วยการกำหนดมาตรฐานหรือขั้นตอนการปฏิบัติงานบริการ และมีตัวควบคุมคุณภาพที่ชัดเจน
ด้วยการใช้แนวคิด ของการบริหารคุณภาพทั้งระบบ (TQM) เพื่อทำให้ความผิดพลาดในบริการเป็นศูนย์
(zero defects) นอกจากนั้นควร จะได้สร้างสำนึกให้พนักงานสร้างบริการที่เชื่อถือได้ในคุณภาพตั้งแต่ครั้งแรก
ไม่ใช่ทำงานแบบลวกๆ ขอไปที ทำให้สูญเสียเวลา ค่าใช้จ่ายไปกับการกอบกู้ในภายหลัง
- เปิดกว้างรับการร้องทุกข์ ถึงจะพยายามป้องกันอย่างเต็มที่
แต่บริการก็อาจจะผิดพลาดได้ กลยุทธ์ในข้อต่อมาคือต้องเปิดรับกับข้อร้องทุกข์
ของลูกค้าหากเกิดความผิดพลาดขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นต้องพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าร้องทุกข์ด้วยซ้ำไป
เพื่อจะได้รู้ว่าต้อง ปรับปรุงแก้ไขในเรื่องอะไร
- วิธีกระตุ้นและรับรู้การร้องทุกข์ของลูกค้ามีหลายวิธี เช่น การสำรวจความพอใจของลูกค้า
หรือที่ง่ายกว่านั้นคือให้พนักงานคอยสังเกตหรือคอยเงี่ยหูฟังว่าลูกค้าบ่นหรือไม่พอใจในเรื่องอะไรบ้าง
สายการบินบริติช แอร์เวย์ ตั้งคูหาเล็กๆ ที่มีเครื่องถ่ายวิดีโออยู่ภายในไว้ตามสนามบิน
ลูกค้าที่มีปัญหาสามารถ เข้าไปในคูหาและร้องทุกข์ทุกเรื่องที่ต้องการ
สัญญาณจะถูกส่งถึงประธานบริษัทโดยตรง บริษัทสำรวจพบว่าในบรรดา ลูกค้าที่ไม่พอใจแต่ไม่ร้องทุกข์กับบริษัทนั้นหันไปใช้บริการของสายการบินอื่นถึง
50% แต่ลูกค้าที่ไม่พอใจและร้องทุกข์นั้น 87% ยังคงเป็นลูกค้าที่ดีของบริษัทต่อไป
- ทุกวันนี้กิจการทั้งหลายมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อความสะดวกของลูกค้าในการร้องทุกข์
เช่นการร้องเรียนผ่าน คอลล์เซ็นเตอร์ อินเทอร์เน็ต ไปรษณีย์เสียง
การส่งข้อความทางโทรศัพท์มือถือ ฯลฯ ซอฟท์แวร์ที่ทันสมัยยังทำให้กิจการ
สามารถรวบรวม วิเคราะห์ จัดหมวดหมู่ คาดคะเน และตอบสนองการร้องทุกข์ของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นกว่าแต่ก่อนด้วย
- แก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว เมื่อกระตุ้นและเปิดรับกับการร้องทุกข์ของลูกค้าแล้วก็
จะต้องแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ควรมีกระบวนการ ระบบ
และขั้นตอนที่เอื้อต่อการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว ต้องมีการให้อำนาจ
(Empower) กับพนักงานที่พอเหมาะที่จะแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ไม่ใช่อะไรๆ
ก็ตัดสินใจไม่ได้สักอย่าง ปัญหาบางอย่างหากปล่อยไว้นานเกินไปจะยิ่งทำให้ปัญหารุนแรงขึ้นทำให้ลูกค้ายิ่งโมโหโกรธามากขึ้น
โรงแรมริซ คาร์ลตัน จึงให้อำนาจกับพนักงานให้จ่ายเงินได้ในวงเงิน
2,000 เหรียญในกรณีที่ต้องมีการชดเชยความเสียหายใดๆ ให้ลูกค้า ทำให้การแก้ปัญหาเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว
- ปฏิบัติกับลูกค้าอย่างยุติธรรม ในการกอบกู้บริการที่ผิดพลาด
ลูกค้าต้องการการปฏิบัติอย่างยุติธรรมด้วย ทั้ง
ความยุติธรรมในการชดเชยความผิดพลาด เช่น การยกเว้นหรือลดค่าบริการ
การขอโทษ การตอบแทนในอนาคต การให้บริการใหม่ ฯลฯ อย่างเช่น บริษัทขายพิซซ่า
บอกว่าถ้าส่งช้าเกิน 30 นาที ลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงิน ความยุติธรรมในขั้นตอน
ลูกค้าต้องการความสะดวกที่จะร้องเรียน และเรื่องที่ร้องเรียนได้รับการแก้ไขอย่างรวดเร็ว
ไม่ใช่ว่าจะร้องเรียนทีก็ต้องเขียนคำร้องก่อน เสร็จแล้วต้องรายงานไปอีกสามขั้นตอน
ให้ลูกค้าต้องเล่าเรื่องเดิมซ้ำไปซ้ำมาหรือมาติดต่อหลายรอบ แล้วอีก
1 สัปดาห์ค่อยมาฟังผล และ ความยุติธรรมในการปฏิบัติ
พนักงานต้องปฏิบัติกับลูกค้าอย่างดี ไม่แสดงอาการไม่ยี่หระต่อปัญหาของลูกค้า
หรือตั้งข้อสงสัยว่าลูกค้าไม่ซื่อตรง บางครั้งลูกค้าทนไม่ได้กับกริยาปัดปัญหาให้พ้นตัวประเภท
"คุณเอาเบอร์โทรศัพท์ของผู้จัดการไปก็แล้วกัน ผม/ดิฉันไม่มีอำนาจ
ในการตัดสินใจ"
- เรียนรู้จากประสบการณ์บริการที่ผิดพลาด ประสบการณ์จากการกอบกู้บริการ
ที่ผิดพลาดควรจะได้รับการวิเคราะห์ บันทึก และบอกกล่าวกันต่อไปในองค์การเพื่อการบริการที่ดีขึ้นในอนาคต
ที่โรงแรมริซ คาร์ลตัน ข้อมูลเกี่ยวกับการร้องทุกข์ของลูกค้าและการกอบกู้บริการทุกอย่างจะถูกบันทึกไว้ในฐานข้อมูลของลูกค้า
มีการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบเพื่อเรียนรู้ว่าระบบและขั้นตอนการบริการใดที่ต้องได้รับการแก้ไข
มีการตั้งทีมงานเพื่อ แก้ไขปัญหาในแต่ละเรื่อง นอกจากนั้นข้อมูลยังถูกบันทึกไว้ในแฟ้มข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าแต่ละราย
ไม่ว่าลูกค้าจะเข้าพัก โรงแรมไหนในเครือ ข้อมูลนั้นจะเชื่อมโยงถึงกัน
เพื่อประกันว่าความผิดพลาดซ้ำสองจะไม่เกิดกับลูกค้ารายนั้น
- เรียนรู้จากลูกค้าที่ตีจาก อีกกลยุทธ์ในการกอบกู้บริการที่ผิดพลาด
คือการเรียนรู้จากลูกค้าที่ตีจาก การวิจัยลูกค้ากลุ่มนี้จะทำให้รู้ว่าอะไรเป็นสาเหตุให้ลูกค้าตีจากไป
เพื่อที่จะได้ป้องกันปัญหาดังกล่าว การวิจัยในแนวนี้มักจะทำโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับลูกค้า
ต้องอาศัยคนสัมภาษณ์ที่มีประสบการณ์สูงและเข้าใจในธุรกิจนั้นเป็นอย่างดี
เพื่อให้ลูกค้าเปิดใจอย่างสบายใจและตรงไปตรงมา
- ในภาวะที่ลูกค้าหายาก การเหนี่ยวรั้งลูกค้าไว้ด้วยการกอบกู้บริการจากกลยุทธ์ที่ดี
และอย่างทันท่วงทีจะทำให้รักษาลูกค้าไว้ได้ หากทำได้ดีทั้งในเชิงป้องกันและแก้ไข
จะทำให้ความจำเป็นในการกอบกู้บริการ ในอนาคตลดน้อยลงด้วย เพราะความผิดพลาดที่ลดลง
ลูกค้าจะเกิดประสบการณ์ที่ดีในการใช้บริการ กระชับความเหนียวแน่น
ระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการ และสร้างการบอกต่อที่ดีกับลูกค้าอื่นๆ
ได้เป็นอย่างยิ่ง
-
-
|
|
|
