| ในการทำธุรกิจนั้น
สิ่งที่กิจการให้ความสำคัญเป็นลำดับต้นๆ ได้แก่ การกำหนดราคาสินค้า และบริการที่จะให้ต่อลูกค้า
กิจการจะต้องกำหนด ราคาขาย ที่ทำให้กิจการขายสินค้าได้ และได้รับผล
กำไร เพียงพอที่จะดำเนินกิจการอย่างต่อเนื่องต่อไป และราคาขายดังกล่าวจะต้องคุ้มต่อต้นทุนของสินค้า
หรือต้นทุนการให้บริการของกิจการ
การกำหนดราคาขาย ในอีกด้านหนึ่ง
ยังใช้เป็นกลยุทธในการทำการตลาด การแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่ง
และการดำรงอยู่ต่อไปของกิจการ
การกำหนดราคาขายที่ให้กำไรมากๆ
แก่กิจการ อาจให้ผลในด้าน กำไร ที่กิจการจะได้รับ แต่อาจส่งผลให้ยอดขายหดตัวลง
อาจถูกคู่แข่งซึ่งกำหนดราคาได้ต่ำกว่า แย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้
ปัจจัยที่กิจการควรนำมาพิจารณาในการกำหนดนโยบาย
ราคาขาย นั้น ประกอบด้วย
๑. ต้นทุนของสินค้า/บริการ
๒. คู่แข่งทางการค้า
๓. ลูกค้า
๔. เป้าหมายทางธุรกิจ
ต้นทุนของสินค้า/บริการ
โดยทั่วไป กิจการควรกำหนดราคาขายให้สูงกว่าต้นทุนเฉลี่ยของสินค้าของกิจการ
ในบางกรณีที่อาจมีการขายต่ำกว่าราคาเฉลี่ยของกิจการ เช่น ราคาขายดังกล่าวทำให้กิจการได้ยอดขายทำกำไรส่วนเพิ่มแก่กิจการ
เนื่องจากยอดขายโดยรวมสูงกว่า ต้นทุนการผลิต ซึ่งส่งผลให้ยอดขายเกินกว่า
ต้นทุนคงที่ ที่เกิดขึ้นในการผลิต เป็นต้น
คู่แข่งทางการค้า
ในธุรกิจที่ผูกขาด กิจการอาจกำหนดราคาได้ตามอำเภอใจ ในทางตรงกันข้าม
ในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ กิจการต้องกำหนดราคาขายตาม ราคาตลาด ในโลกแห่งความเป็นจริง
มักกำหนดราคาขายที่ใกล้เคียงกับราคาตลาด โดยดูสภาพแวดล้อมอื่น เช่น
ความนิยมของลูกค้าต่อยี่ห้อสินค้า และพฤติกรรมของผู้บริโภค ประกอบด้วย
เพื่อกำหนดราคาที่จูงใจ และเป็นที่ยอมรับของลูกค้า เป็นต้น
ลูกค้า
โดยธรรมชาติแล้ว ลูกค้าจะมีข้อมูลเกี่ยวกับ ราคาตลาด และมี ความคาดหวังต่อระดับราคา
อยู่ในใจอยู่เสมอ ประกอบกับ Demand และ Supply ของธุรกิจนั้นๆ ว่าจะสร้างอำนาจต่อรองให้กับผู้บริโภคได้มากน้อย
ก็ย่อมส่งผลต่อ ความยืดหยุ่น ในการกำหนดราคาของกิจการ
เป้าหมายทางธุรกิจ
ในแต่ละกิจการย่อมมีจุดเน้นในด้านเป้าหมายทางธุรกิจที่ไม่เหมือนกัน
บางกิจการต้องการกำไรสูงสุด บางกิจการต้องการเป็นอันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมของตน
เป็นต้น ในแต่ละช่วงของกิจการเอง ก็มีเป้าหมายทางธุรกิจที่อาจต่างกัน
เช่น ช่วงที่เริ่มต้นดำเนินการ อาจมีเป้าหมายทางธุรกิจเพียงเพื่อให้สามารถอยู่รอดและดำเนินการต่อไปได้
เมื่อดำเนินธุรกิจจนเข้าที่ก็อาจมีเป้าหมายทางธุรกิจที่จะได้รับผลตอบแทนคุ้มกับการลงทุน
มีเป้าหมายที่จะขยายขนาดของกิจการ หรือสร้างมูลค่าเพิ่มแก่สินค้า สร้างคุณลักษณะพิเศษแก่ตราสินค้า
เป็นต้น เป้าหมายทางธุรกิจที่แตกต่างกันเหล่านี้ ย่อมส่งผลให้การกำหนดราคา
แตกต่างกัน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว
การคำนวณต้นทุนของสินค้า
เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้การกำหนดราคาข้างต้น เป็นไปอย่างเหมาะสม
ไม่ว่ากิจการจะมีนโยบายการกำหนดราคาอย่างไร และปัจจัยตัวใดในที่กล่าวมาข้างต้นจะมีผลต่อการกำหนดราคาของกิจการมากน้อยกว่ากัน
โดยทั่วไป ต้นทุนของสินค้ามีส่วนประกอบดังต่อไปนี้
๑.
ต้นทุนวัตถุดิบทางตรง
๒. ค่าแรงงานทางตรง
๓. ค่าใช้จ่ายในการผลิตอื่นๆ
ต้นทุนวัตถุดิบทางตรง
และค่าแรงงานทางตรงนั้น สัมพันธ์โดยตรงกับปริมาณการผลิต
ดังนั้น การเก็บรวบรวมตัวเลขต้นทุนทั้งสองนี้ จึงสามารถกำหนดได้อย่างตรงไปตรงมา
ตัวอย่างตารางการเก็บตัวเลขต้นทุนทั้งสองส่วน มีดังต่อไปนี้
จากข้อมูลข้างต้น นำมารวบรวมเป็นต้นทุนสินค้าต่อหน่วย
ดังต่อไปนี้
ต้นทุนสินค้าต่อหน่วย
= ต้นทุนวัตถุดิบต่อหน่วย + ค่าแรงงานทางตรงต่อหน่วย + ค่าใช้จ่ายในการผลิตต่อหน่วย
การกำหนดราคานั้นสามารถทำได้หลายวิธี
เช่น
๑.
ตั้งราคาจากต้นทุนบวกกำไรที่ต้องการ
๒. ตั้งราคาตามคู่แข่ง
๓. ตั้งราคาตามความต้องการของตลาด
เป็นต้น
โดยไม่ว่าจะตั้งราคาด้วยวิธีใดก็ตาม
กิจการควรทราบต้นทุนสินค้าตามวิธีการที่ยกเป็นตัวอย่างไว้ข้างต้น เพื่อให้ทราบว่า
ในท้ายที่สุด ราคาที่กิจการตั้งไว้นั้น ครอบคลุมต้นทุนหรือไม่ ความยืดหยุ่นในการตั้งราคาเพิ่มขึ้นหรือลดลง
เพื่อให้เปรียบเทียบกับคู่แข่ง หรือราคาตลาดได้นั้น ก่อให้เกิดผลกำไรหรือขาดทุนต่อกิจการเท่าใด
........................................
|
